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읽은 시기 – 2010년 5월
책 리뷰
알 리스. 포지셔닝이란 마케팅 고전을 쓴 마케팅의 대가다. 내 전공은 컴퓨터이지만 최근에 마케팅에 급격한 관심이 쏠리기에 많은 책을 읽기 시작했다. 포지셔닝과 알리스가 최근에 쓴 경영자vs마케터 라는 책은 구입했다.
도서관 책장을 지나가던 중 마케팅 불변의 법칙이라는 책이 눈에 들어왔다. 검정색에 회색 글씨. 왠지 상당히 고전책인 듯한 느낌을 주는 이 책 뒷편에 이렇게 적혀 있었다.
‘마케팅의 살아 있는 전설, 알 리스의 역작!’
아! 알 리스. 포지셔닝. 그렇담 내가 읽어봐야 하는 책이 아닌가!
전설? 법칙? 거만하군.
전설이란다. 전설이 쓴 법칙이란다. 스스로의 책에 스스로가 그렇게 말하고 있다. 거만하고, 건방지다.
그런데도 이런 사람이 쓴 책이 이토록 많은 사람들의 입에 오르는건 그만한 이유가 있지 않을까?
단순한 호기심에 들었던 책. 하나씩 하나씩 법칙을 읽을 때마다 전설이라 불리는 이유를 조금은 알 수 있었고, 법칙이라 칭할 수 있는 이유를 조금은 알 수 있었고, 거만할만 하다는 생각이 조금씩 들었다.
포지셔닝과 경영자vs마케터를 읽었다. 이 책들은 내게 마케팅에 대한 기초적인 이해를 도와줬다. 하지만 마케팅 불변의 법칙은 마케팅에 관한 내 머릿속 마케팅 개념들을 정리 해주었다. 무언가 차곡차곡 쌓이는 듯한 느낌이였다.
마케팅의 법칙들.
‘마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅은 그런 인식을 다루어 가는 과정이다.’
사실, 이 문장 하나만으로도 마케팅은 모든 설명이 끝났다. 소비자들의 인식을 자신의 의도대로 다룰 수 있다면 더 이상 마케팅을 공부하는 의미가 있을까? 아니, 더 이상 제품 개발에 자금을 투자할 필요도 없다.
모든 마케팅 서적에서 자주 나오는 콜라이야기를 해보겠다. 눈을 가리고 펩시와 코카콜라를 마시게 하면 여러분들도 아시다시피 펩시가 맛있다. 헌데 눈을 뜨고 마시면 코카콜라가 더 맛있다. 인식. 그렇다. 이게 인식이다. 코카콜라가 펩시콜라보다 맛있다는 인식. 이 인식은 좀처럼 바뀌지 않으며 이를 바꾸려고 고생하는 사람들이 펩시사의 마케터들이다.
그렇다면 왜 코카콜라가 더 맛있다고 인식되었을까? 최초이기 때문이다.
최초의 콜라. 코카콜라. 때문에 코카콜라는 대충대충 콜라만 만들어도 1위를 할 수 있는 것이다. 많은 돈을 쏟아서 만든 뉴코크는 거의 팔리지 않는다. 어떻게 보면 코카콜라사의 마케터들은 쉬운 길을 놓고 어려운 길로만 가려고 하고 있다. 그냥 자신들의 원래 콜라만 만들면 1위를 하는데 말이다.
그렇다면 이미 최초가 되지 못한 펩시콜라는 어떻게 해야하는가?
‘어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.’
그렇게 했다. 펩시는 그렇게 했다. 펩시 제너레이션 캠페인. 그들은 젊음으로 펩시를 포지셔닝 했다. 이는 늙은이나 코카콜라를 마신다는 뜻이다. 젊은 세대는 당연히 펩시를 마시고 노인들도 젊음을 느끼고 싶어 펩시를 마신다. 2005년에 펩시가 코카의 판매량을 역전했다고 한다.
‘마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다.’
책에서 나오지는 않았지만 한국의 시장으로 예를 들겠다. 안철수연구소. 안철수연구소는 백신을 단어로 소유했다. 백신하면 안철수연구소이고 V3이다. V3를 모르더라도 안철수연구소라는 회사가 백신을 가장 잘 만든다는 사실은 대부분의 사람들이 알고 있다.
안철수연구소는 이 단어를 소유해야 하고 멍청하게 라인확장 따위를 해선 안된다.
만약 안철수연구소가 컴퓨터를 만든다고 하면 어떻게 될까? 솔직히 아무생각 없다면 안철수노트북이 잘 팔릴거라 생각할 수도 있다. 안철수라는 이름이 IT업계에서 갖는 이름은 그만큼 크다. 나 또한 그렇게 생각했을 것이다. 마케팅에 대해 알기 전까지는 말이다.
하지만 마케팅 업계에선 비웃을 것이다. 안철수는 백신이라는 단어를 가졌다. 이는 백신이라는 단어만 가질 수 있다는 뜻이다.
‘마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 모든 것을 쫓으려다가는 결코 어느 하나의 대표가 될 수 없다.’
‘많을수록 적어진다. 제품이 많을 수록, 시장이 많을수록, 기업간 제휴가 더 많이 이루어질수록, 수익은 적어진다.’
‘정직’의 목적은 사과하려는게 아니다. ‘정직’의 목적은 당신이 소비자를 설득할 ‘혜택’을 구축하려는 것이다.
마케팅 서적에는 ‘에이비스 렌터카’ 회사가 참 많이 나온다. 스스로 2위임을 인정하고 2위로 포지셔닝해서 큰 성공을 거둔 렌터카. 스스로 약점을 정직하게 드러내면서 더 열심히 일한다고 소비자들을 설득한다. 만약 에이비스가 우린 2위에요 라고만 말했다면 결과는 뻔하다.
‘매번 목표를 명중시킬 수는 없다.’
너무도 큰 충격을 받았다. 이 짧은 문장에서 말이다. 대부분의 사람들은 조준을 하고 발사를 한다. 그리곤 명중하지 못했다고 낙담한다. S급 타자들도 3할을 치면 잘친거라고 한다. 3할. 10번중에 3번이다. 물론 이정도의 확률이라면 마케팅업계에서 살아남기는 힘들지도 모른다. 하지만 그만큼 항상 명중시킬 수는 없다는 것이다.
자금이 없다면…
‘돈은 마케팅 세상을 돌아가게 만든다. 오늘 성공하고 싶다면 당신은 그 마케팅 바퀴를 굴러가는데 필요한 돈을 찾아내야 할 것이다.’
‘돈이 뒷받침 되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다.’
앞서 이렇게 하면 희망적이다! 라는 법칙들을 설명했지만 마지막에는 자본주의 사회의 실태를 뒤집어 놓고 책을 마친다. 자본. 돈. 그리고 마케팅 또한 돈을 벌기 위한 행위이다. 많이 판다는 것은 곧 수익을 올린다는 것이니 말이다. 그니까 ‘돈놓고 돈먹기’ 라는거다. 돈이 없으면 마케팅 따위는 생각도 못하는 것이다.
돈이 없으면 돈을 못버는 더러운 세상
책 총평
★★★★★
5권을 읽고서야 별 5개 짜리 책을 또 다시 찾았다. 이토록 깔끔한 책은 정말 오랜만이다.
자신의 생각을 모두 깔끔히 정리해서 담았다.
오늘 아침 현금인출기에 돈을 뽑으러가다가 10년도 더 된 동네 피자집이 폐업한 것을 발견했다. ‘어? 망했네…?’ 평소라면 단지 이 생각에 멈췄을 내 머리가 ‘그래, 망할줄 알았어. 피자에땅, 59피자 등이 들어오는데 아무런 변화없이 그냥 피자만 만들었으니… 안타깝다… 나라면 어떻게 마케팅을 했을까?’ 까지 생각이 미쳤다.
단, 마케팅서적 세권에 내 마케팅적 사고가 열렸다. 고맙다 알 리스.
마케팅 불변의 법칙. 내가 추천하는 마케팅 서적이다.
알 리스는 멋진 말로 책을 마무리 한다.
‘성공보다 더 완벽한 복수는 없다.’
DragonAce
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