[서평] 포지셔닝 ★★★★☆

포지셔닝
카테고리 경제/경영
지은이 잭 트라우트 (을유문화사, 2002년)
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읽은시기 – 2010년 5월

책 리뷰

포지셔닝이란 단어를 들어본적이 있는가?

Positioning. Position + ing. 포지션의 현재진행형. 

어제, 네이트온 메신저를 켜놓고 포지셔닝을 읽고 있었다. 그때 네이트온 대화명을 ‘포지셔닝’ 이라고 해놓았다. 그러자 친구들이 이런 쪽지를 보내왔다.

‘축구 포지션 짜냐?’

그렇다. 대부분 포지션이라 하면 축구 포지션 따위를 먼저 떠올리게 된다. 그리고 맞다. 포지션은 ‘(자리 잡고 있는) 위치’ 라는 뜻이다. 축구에서는 골키퍼, 공격수 등의 위치를 말하는 것이고, 포지셔닝 또한 위치를 잡는 기법이다.

이 책은 커뮤니케이션의 중요성을 언급하며 시작한다. 커뮤니케이션. 의사소통. 그렇다. 신문, 잡지, TV, 라디오, 인터넷 등 우리는 커뮤니케이션이 가능한 많은 것들에 노출되어 있다. 이 책에서는 현재를 커뮤니케이션 과잉상태라 칭한다. 그리고 이런 말을 한다.

‘커뮤니케이션에서 지나침은 곧 모자람과 같다.’

게다가 커뮤니케이션을 포함한 모든것은 증가하고 있다. 상품 수, 직업 수 등 세상의 모든 것들이 증가하고 있다. 하지만,

‘우리의 커뮤니케이션 과잉 사회에서, 역설 하나는 커뮤니케이션보다 더 중요한 것은 아무것도 없다는 사실이다.’ 그렇다면, 이런 과잉 사회에서 살아남으려면 우리는 도대체 어떤 전략을 세워야 할까?

최초 > 최고

이 무슨 말도 안되는 부등호 일까? 왜 이런 부등호가 정답인지 그 설명을 해보겠다.

당신은 콜라를 좋아하는가? 코카콜라를 좋아하는가 팹시콜라를 좋아하는가? 혹, 아직도 815 콜라를 그리워하는가? 아니면 맥콜을 사랑하는가? 마케팅 싸움에서 결코 빼놓을 수 없는 싸움은 콜라다. 마트에 가면 누구나 한번씩 볼 수 밖에 없는 콜라. 피자, 치킨을 먹으면서 빼놓을 수 없는 콜라. 나 또한 이 글을 쓰면서 옆에 콜라를 두고 마시고 있다.

그렇다면 당신은 코카콜라를 즐겨 먹는가? 아니면 팹시콜라를 즐겨먹는가? 나는 코카콜라를 좋아한다. 좀 더 강한 탄산이 좋다. 그리고 콜라는 역시 코카콜라지… 하지만 이것은 내 생각이 아니다. 누군가 내 머릿속에 심어 놓은 것이다.

팹시는 ‘팹시챌린지’ 라는 캠페인으로 브랜드를 보여주지 않고 팹시와 코카의 콜라를 마시게 한 뒤, 어떤 콜라가 더 맛있는지 고르게 했다.

‘결과는 52 vs 48. 팹시의 승이였다.’

1979년 팹시는 처음으로 코카의 판매량을 앞서게 되었고 현재까지 두 콜라의 전쟁은 계속되고 있다. 말도 안된다고? 어떻게 팹시가 코카보다 더 맛있냐고? 난 팹시따위 안먹는다고? 천만의 말씀이다.

치킨과 피자를 시키면 무조건 코카콜라가 오지는 않는다. 우리 동네의 경우 대부분의 매장들이 팹시콜라를 가져온다. 그리고 코카콜라와의 차이를 느끼지 못한다. 팹시콜라를 마시면서 생각한다. ‘별 차이없는데? 이것도 맛있는데?’ 그래도 마트에 가서 내가 고르는 콜라는 코카콜라다.

이게 바로 최초 > 최고 의 부등호가 성립하는 예다. 책에서는 이런 말을 한다.

‘광고를 할 때, 가장 좋은 방법은 업계에서 최고의 상품을 선보이는 것이다. 그러나 그보다 더 좋은 방법은 첫번째가 되는 것이다.’

최초를 이기기란 너무도 힘겹다.

포지션을 만들어라

내 블로그에 방문하는 많은 사람들이 축구글을 보고 들어온다. 서평이나 영화평을 보고 들어오는 사람도 많을 것이다. 하지만 난 축구를 좋아하기에 축구로 예를 들어보겠다.

네이버 스포츠에서 운영하는 ‘최고vs최고’ 를 아는가? 개인기, 골결정력, 반사신경, 중거리슛 등 축구 기술 중에서 한 기술을 두고 두 명의 전문가가 자신이 꼽은 축구선수가 왜 최고인지를 놓고 설전을 벌이는 프로그램이다.

나 또한 한때 K리그 최고vs최고 를 운영하고자 드리블을 주제로 글을 썼었다. 난 최성국을 썼고, 그 당시 나의 파트너는 이청용을 꼽았다. 물론 이 프로그램은 중간에 없어졌다.

축구에 타깃형 공격수라는 포지션이 있다. 이 포지션에 해당하는 선수를 꼽자면 당연히 네덜란드의 반니스텔루이가 떠오른다. 물론 지금은 많이 잊혀졌지만 아직도 많은 선수들이 반니스텔루이를 롤 모델로 성장하고 있다. 현재 최고의 타깃형 공격수 중 한명을 꼽으라면 역시 첼시의 드록바다. 189cm 91kg 거대한 덩치에서 나오는 힘. 흑인 특유의 유연성. 말로 표현할 수 없는 포스. 이 모든것이 합쳐져서 그는 드록신이라 불린다.

잠깐 이야기가 축구로 빠졌다. 왜 타깃형 공격수를 이야기했느냐면 타깃형 공격수라는 포지션에서 뛰기 위해서 필요한 기술들을 나열하기 위해서다. 타깃형 공격수의 조건으로는 제공권, 힘, 헤딩 능력 등이 가장 크다고 할 수 있다. 타깃형 공격수는 상대진영에서 2명 이상의 수비들 가운데서도 측면에서 올라오는 크로스에 머리를 맞추어 주어야 한다. 그러기 위해서는 높이와 힘. 그리고 헤딩 기술이 필요하다.

이런 기술들이 충족되면 감독은 그를 타깃형 공격수로 사용한다. 우리나라에는 이동국이 있지만 사실 세계적인 선수들에 비해서 상당히 부족한 감이 있다. 이런 현실을 받아들여 우리나라의 어린 선수가 타깃형 공격수가 되려고 하는 것이 좋은 포지셔닝의 예라고 볼 수 있다.

비어있는 포지션을 찾아서 자신을 그 포지션에 맞게 만드는것. 이것이 포지셔닝의 핵심이라고 볼 수 있다.

2위가 우스운가?

‘에이비스’ 라는 렌터카 업체가 있다. 이 기업은 엄청나게 놀라운 마케팅 전략을 펼친다.

‘에이비스는 렌터카업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.’

자신이 2위라고 인정한다. 과연 이게 그 어떤 누구에게도 쉬운 일일까? 2위임을 알면서도 2위임을 인정하기 싫은게 사람이다. 그런데 ‘나 2위에요~’ 라고 광고를 한다? 어떻게 보면 아주 위험한 도전이다. 과연 고객들이 2위의 기업을 이용할까?

‘당시 에이비스는 13년간 연속 적자 상태였다. 그런데 스스로 2위임을 인정하고부터 흑자로 돌아서기 시작했다. 첫해에 120만 달러를 벌었고, 2년째에는 260만 달러, 3년째는 500만 달러를 벌었다.’

‘에이비스가 상당한 이익을 올릴 수 있었던 것은, 허츠의 포지션을 인정하고 거기에 정면 충돌하는 것을 피했기 때문이다.’

이 책에서는 정면충돌을 상당히 기피한다. 거대한 기업에 정면충돌 하는 것은 이 바닥에서는 불가능이라 칭한다. 에이비스는 배수의 진을 친 것이다. 안되면 끝장이다 라는 생각으로 ‘우리는 2위에요!’ 라고 광고했다. 그리고 이 방법은 적중한 것이다.

‘만약 어떤 기업이 첫번째가 아니라면, 2위의 포지션을 차지하는 첫번째라도 되어야 한다. 이 또한 결코 쉬운 일이 아니다.’

축구팀에서 2위는 곧 백업 멤버이다. 물론 미드필더라면 로테이션일테고, 공격수라면 조커로 활용될 수도 있다. 하지만 수비라면 그것도 중앙 수비라면 어지간해서 교체되지 않을 것이고 팀내 2위 골키퍼라면 그것은 사실상 2군이나 다름없다.

축구에 있어서 2위란 없다. 프리미어리그 따위의 리그우승 체제를 선택한 리그는 오직 1위만 있을 뿐이다. 물론 K리그는 플레이오프 체제기 때문에 리그 6위도 우승을 할 수 있다.

하지만 시장에서의 2위가 꼭 바닥을 의미하는 것은 아니다. 컴퓨터업계인 HP를 알고 있는가? 과연 HP가 2위라고 해서 이 기업을 무시할 수 있는 사람이 몇이나 될까?

안되는 것은 안된다?

참으로 가슴아픈 말이다. 요즘 내 좌우명은 ‘간절히 원하면 이루어진다.’ 이다. 내 좌우명에 반기를 드는 말이 바로 ‘안되는 것은 안된다.’ 이다.

‘아무리 열심히 노력해도 안 되는 일들은 우리 주위에 널려 있다.’

책에서는 이렇게 말하면서 결코 사장이 될 수 없는 55세의 수석 부사장을 예로 들고 있다. 물론 이 또한 사실이다. 그러나 나는 조금 다르게 생각하고 싶다. 55세의 수석 부사장 이라면 충분히 능력이 있는 사람이다. 그 능력을 가지고 자신이 사장이 되는 회사를 만들면 되지 않을까? 어차피 그 회사의 CEO가 될 가능성이 제로라면 1%의 가능성이라도 있는 창업이 훨씬 현실성이 있다.

‘안되는 것은 안된다.’ 이딴 말은 집어치우고 싶다. 하지만,

‘IBM이 구축한 포지션과 정면 대결을 벌인다면 성공 가망은 없다.’ 이말은 맞다. 물론 100년, 200년 공격한다면 IBM 따위의 부동의 1위 기업 또한 무너뜨릴 수 있다. 가능하다. 하지만 우리 인간의 수명은 기껏해야 100년이다. 모든지 할 수 있지만 그러기엔 우리의 수명이 너무도 부족하다. ‘간절히 원하면 이루어진다.’ 내 좌우명인 이 말은 맞다. 너무도 맞다.

하지만 현실에서 ‘안되는 것은 안된다’ 라는 말 또한 맞다. 참으로 모순된 이야기지만, 그래도 맞다.

리더가 되어라!

‘포지셔닝 프로그램의 궁극적인 목표는 해당 영역에서 리더 자리를 차지하는 것이다.’ 그리고 ‘일단 리더 자리에 오르고 나면 다음 몇 년간은 리더십의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.’

그렇다. 이것은 모든 마케팅. 또한 현실에서도 적용되는 이야기이다. 나는 대학교 1학년 1학기 때 부끄럽지만 학번 수석을 했다. 처음에는 ‘말도 안되!’ 라는 반응이였지만 과제, 시험 등을 앞두고는 가깝지 않았던 친구들의 연락이 잦아졌다. 그리고 2학기 때는 차석을 했다. 그렇게 장학금을 받고 나니 2학년 때도, 그리고 군대를 다녀온 뒤 현재 3학년을 다니고 있는데도 아직도 그 이미지가 남아있다. 공부 좀 하는 녀석의 이미지 말이다. (사실은 머리가 굳어버렸는데 말이다. ㅋㅋ)

현재는 그렇지 않은데도 이미 만들어진 이미지. 즉, 포지션이 있기 때문에 너무도 쉽게 유지되는 것이다. 그저그런 성적의 친구가 공부를 하면 콧방귀를 끼지만 내가 공부를 한다고 하면 ‘뭐 공부하냐?’ 라는 반응.

‘일단 리더 자리에 오르고 나면 다음 몇 년간은 리더십의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.’

맞다. 난 리더십의 열매를 즐기고 있다.

빈틈을 찾아라!

어느 서적이든 중간쯔음 넘어가면 자신의 주장이 겹치게 마련이다. 마케팅서적 업계에서 뺄 수 없는 이 포지셔닝 이라는 책도, 중간쯔음을 넘어가자 앞서 나왔던 주장들이 겹치기 시작한다. 물론 앞에서 살짝 언급하고 뒤에서 깊게 말하는 것이긴 하지만 어쨋든 나는 이런 중복성이 너무 싫다.

앞서 말했던 내용 중 인상 깊던 내용들이 역시나 하나 둘 나오기 시작했다. 빈틈을 찾아라!

블루오션. 이라는 단어를 들어봤을 것이다. 아무도 가지 않은 미개척 분야를 개척하는 것. 정도가 되겠다. 블루오션으로 포지셔닝 하는것. 책에서는 폭스바겐을 예로 들고 있다. ‘클수록 좋다’ 라는 미국인들의 철학에 반대하는 ‘작게 생각하라’를 컨셉으로 들고나온 폭스바겐. 여러분들도 폭스바겐이라는 기업을 알 것이다. 물론 성공한 대기업이다.

‘당신 제품이 첫번째라는 인식만 창출할 수 있다면, 첫번째가 아니더라도 성공할 수 있다.’

그렇다. 첫번째라는 인식. 그것이 핵심이다. 첫번째가 되기 위한 빈틈을 찾아라!

만능은 불가능하다!

‘오늘날에는 상품 경쟁에서든 정치 경쟁에서든 포지션을 갖지 않으면 안된다. 경쟁상대가 너무 많기 때문이다. 적을 만드는 것을 애써 피하고, 모두에게 호소한다고 해서 승리가 보장되는 것은 아니다. 오늘날과 같은 경쟁 환경에서 승리하려면 밖에 나가 친구들을 만들고, 시장에 구체적인 자리를 새겨놓아야 한다. 그 때문에 잃는 게 있다 하더라도 말이다.’

포지션이 없는 축구선수가 있는가? 모든 포지션에서 플레이가 가능한 선수가 있냐는 말이다. 아! 물론 맨유의 땜셔. 존 오셔를 빼고 말이다. ㅋㅋㅋ

현재 최고의 포스를 뿜어내는 바르셀로나의 메시. 메시가 센터백을 본다면?? 골키퍼를 본다면?? 말이 되느냐고 반론할 것이다. 메시는 공격수인데 말이다.

바로 그거다! 공격 능력에서의 만능은 가능하다. 하지만 공격과 수비에서의 만능은 불가능하다. 그것을 의미하는 것이다.

‘조금의 희생이라도 원치 않는다면, 고도로 경쟁이 치열한 오늘날의 마케팅 경리장에서 결코 승자가 될 수 없다.’

메시는 결코 골키퍼나 센터백 따위가 될 수 없다. 그것은 절대로 불가능하다.

당신은 누구인가!

누구세요? 네? 저 드래곤입니다.

그렇다. 자신을 가장 정확히 그리고 바르게 나타내는 말은 바로 이름이다.

‘내가 그의 이름을 불러 주었을 때 그는 나에게로 와서 꽃이 되었다.’ – 김춘수의 꽃

‘포지셔닝 시대에 당신이 내릴 수 있는 단 하나의 가장 중요한 마케팅 결정은 바로 상품에 이름을 지어주는 일이다.’

우리나라의 최고의 기업을 꼽으라면 단연 삼성이 아닐까? 삼성. 三星. 세개의 별이란 한자뜻. 하지만 Samsung은 구약성서에 나오는 Samson과 발음이 비슷하다. 삼손은 이스라엘의 마지막 판관이자 전설적인 영웅인데 외국에서는 삼손을 좋은 이미지로 본다고 한다. 헌데 삼성이 삼손과 발음이 비슷해서 첫 이미지를 좋게 가지고 시작한다고 한다. 이 또한 이름이 중요한 예이다.

현대는 자동차에 H라고 이니셜을 박는다. 헌데 H는 혼다를 연상케 한다. 때문에 큰 약점으로 작용한다. 이런 우리나라의 사례를 봐도 이름은 중요하다.

내가 좋아하는 상품의 이름 중에는 ‘맛있는 라면’ 과 ‘바나나는 원래 하얗다’ 가 있다. 물론 두 상품 모두 맛은 다른 상품들과 별 차이가 없다. 헌데 이름만으로 호기심을 자극하고 ‘어디 한번?’ 이라는 생각이 들게 만드는 이런 이름들. 정말 잘 지었다고 생각한다.

이름은 포지셔닝 그 자체라고 생각한다. 네이버. 하면 뭐가 떠오르는가? 단연 ‘검색엔진’ 이다. 만약 네이버가 식품업계에 진출한다고 하자. 과연 네이버라는 회사에서 만든 음식을 먹고 싶을까?

네이버는 이미 대한민국 최대의 검색엔진으로 포지셔닝 되었다. 네이버는 여기서 계속해서 검색엔진을 개발해야 한다. 여기서 갑자기 네이버가 컴퓨터를 만든다고 한다면 조금은 기대가 된다. 하지만 쌩뚱맞게 자동차를 만든다는 등의 바보 같은 짓은 검색엔진으로 포지셔닝 되어있는 이름에 대한 예의가 아니다. 물론 네이버가 그런 바보같은 짓을 할리 없지만 말이다.

차두리. 하면 무엇이 떠오르는가? 미친 스피드. 유럽선수도 튕겨나가는 엄청난 하드웨어. 이런 차두리가 갑자기 ‘저는 몸싸움을 하지 않을 것입니다.’ 라고 한다면? 차두리의 하드웨어 때문에 팬이 된 사람들에 대한 예의에 어긋나는 것이다. 그리고 차두리 자신에게도 좋지 않다. 자신의 이름이 포지셔닝 된 그것을 지켜야 한다.

당신은 무엇으로 포지셔닝 될 것인가?!

MMORPG 게임을 예로 들어보겠다. 마법사를 선택하고 이름을 붙여주고 열심히 키웠다. 마법사는 크게 두가지로 나뉜다. 공격형 마법을 사용하는 마법사. 방어형 마법을 사용하는 마법사.

스타크레프트로 예를 든다면, 테란을 선택해서 바이오닉으로 가느냐, 메카닉으로 가느냐.

이런 종류의 선택들이 포지셔닝의 예라고 해도 맞겠다. 한가지 다행인것은 현실세계는 이것보다 많은 아니 비교조차 할 수 없을 만큼 수많은 포지션들이 널려있다. 프로그래머들이 만들어놓은 디지털 세계에서 자신을 포지셔닝 하는것 따위와는 비교도 할 수 없을 만큼 다양한 세계가 펼쳐져 있다.

흥분되지 않는가? 당신이 원하는 포지션을 가질 수 있단 말이다!

책에서는 자신이 탈 말을 찾아야 한다고 설명한다. 그리고 타야 할 말을 나열해준다.

회사, 상사, 친구, 아이디어, 신념, 자기자신이 바로 그것이다.

그 뒤엔 성공에 이르는 여섯 단계를 설명하고 있다.

1. 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가?
2. 당신은 어떠한 포지션을 갖고 싶은가?
3. 누구를 이겨내야 하는가?
4. 자금은 충분한가?
5. 얼마나 참고 견딜 수 있는가?
6. 광고는 원하는 포지션에 어울리는가?

간절히 원하면 이루어진다. 맞다. 사람은 뭐든지 이룰 수 있다. 하지만 전부 이룰 수는 없다.

모든것에는 희생이 따른다. 공격을 잘하는 축구선수가 수비까지 잘 할 수는 없다. 누구나 약점은 있으며 강점으로 약점을 가린다. 약점을 보완하다가는 그저그런 모든 능력이 평균치 밖에 되지 않는 사람이 되고 만다. 한가지 능력이 특출나다면 회사는 그런 능력을 보고 사람을 고용한다. 그렇다.

‘오늘날의 커뮤니케이션 과잉 사회에서 사람들의 마인드를 바꾸는 것은 매우 어려운 일이다. 따라서 이미 마인드에 자리잡고 있는 무엇인가와 함께 시작하는 편이 훨씬 쉽다.’

지금 가지고 있는 것을 파악한 뒤, 자신이 더 갖고 싶은 것을 파악한다. 현실을 파악해야 된다는 말이다. 무엇을 이겨내야 하는지 파악하고 얼마나 참고 견딜 수 있는지 파악한다. 뭐든지 이룰 수 있지만 이루기까지의 인내와 끈기가 없다면 뭐든지 이룰 수 없다.

포지셔닝이라는 책이 있다는 것을 알고 난 뒤 내가 이 책을 읽고 싶어서 흥분했던 이유는 바로 이것이다.

‘나 자신을 포지셔닝 하는 방법을 알기 위해’

나는 하고 싶은 것이 많다. 돈을 많이 벌고 싶다. 사업도 하고싶고, 축구구단 구단주도 되고 싶다. 이벤트기획도 하고 싶고, 청소년수련원 따위의 일도 해보고 싶다. 나는 이것들중 뭐든지 이룰 수 있지만 이것 전부를 이룰 수는 없다. 때문에 항상 생각하고 고민한다.

책 총평

★★★★☆

별 네개를 준다.

너무 기대가 컸던 탓일까? 실망을 감출 수는 없다.

내가 썼던 서평 중에서 가장 긴 서평이 아닐까 한다. 그렇다. 어느 내용 하나도 뺄 수 없을 정도로 모두 중요한 내용이였다. 처음으로 책에 밑줄을 그으며 읽었는데 이 방법도 꽤나 재미있다.

포지셔닝이라는것. 참 재밌다. 내가 원하는 포지션으로 나를 만든다. 내가 원하는 나를 만든다.

간절히 원하면 이루어지는데 내가 원하는 나로 만들기를 원하면 간절히 이루어진다는것 아닌가! 이 얼마나 흥분되는 일인가!

뭐든지 될 수 있다면 당신은 무엇이 될 것인가? 무엇이든 가질 수 있다면 당신은 무엇을 가지고 싶은가?

이런 원초적인 질문에 제대로 답변할 수 있다는것. 그것이 얼마나 대단한 것인지 또 다시 느끼게 된다. 자신의 인생의 목표가 있다는것. 그것만큼 뿌듯하고 자랑스러운 일은 없을것이다. 현재 그렇지 않다는 것은 중요치 않은것 같다. 곧 그렇게 될거니까.

내 포지션을 내가 정한다는것. 내가 내 인생의 감독이 된다는 것 아닐까?

DragonAce

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오세용 Domingo

오세용 Domingo

글쓰는 감성개발자 오세용입니다. IT, 책, 축구, 커뮤니티 등에 관심이 많습니다.