이커머스 어필리에이트 마케팅 솔루션 ‘링크디’를 출시한지 1년이 지났다. 세상에 없던 아이디어는 아니지만 우리가 포지셔닝한 시장엔 없던 컨셉이었고, 고객들의 니즈가 있다고 판단했으며, 우리가 만들어 서비스할 수 있다고 판단했다. 그렇게 출시한 서비스가 1년이 지났다.

라프디는 솔루션 링크디를 안정적으로 서비스하고 있다. 수백개 쇼핑몰이 링크디를 찾아왔고 수십개 쇼핑몰이 반복해서 유료 결제를 하며 서비스를 이용하고 있다. 인하우스에서 서비스를 만드는 건 내가 참 좋아하는 일이다. SaaS는 IT 비즈니스에서 굉장한 보람을 느낄 수 있는 비즈니스 유형이라고 생각한다. 특히 개발자 중심으로 이뤄진 조직에서는 말이다.

그런데 서비스 조직은 제품을 잘 만드는 것 외에도 해야 할 일이 정말 많더라. 대표로서 초기 기업을 만드는 건 외부에서 보이지 않는 굉장히 다양한 업무를 해야만 했다. 법인을 설립하고, 정부과제를 지원하고, 사무실을 이전하고, 사명을 바꾸는 등 초기 기업이 할 수 있는 대부분의 경영 업무를 팀 내에서 홀로 몸빵했다. 다행히 그 사이 동료들이 제품을 잘 만들어줬다.

조직의 기반을 마련하고 자사 제품을 잘 만드는 건 꼭 필요한 일이다. 그런데 초기 기업은 꼭 해야만 하는 일이 무수히 많다. 그리고 꼭 해야만 하는 일 중 단 하나라도 놓치는 순간 조직은 견디지 못한다. 그리고 라프디가 놓치고 있던 부분은 마케팅, 그 중에서도 세일즈 마케팅이라 판단했다.

마케팅 분야에서 도움을 줄만한 사람들을 찾아가 조언을 구했다. 현업 마케터 지인들은 물론, 마케팅 세미나에 참여하고 연사에게 아이디어를 구하기도 했다. 초기 기업 CMO를 찾아가 조언을 구하기도 하고, 쇼핑몰이 아닌 다른 섹터에서 마케팅을 빌드해본 대표자들의 이야기도 들었다. 마케팅이란 세계도 참 광활하고 깊다는 생각을 했다.

도서 <마케팅 설계자>는 컨설턴트 출신 지인이 추천한 책이다. 이 지인과 대화를 나눌때면 여러 정보 조각을 모아 어떤 솔루션을 만들어내는 장면을 실시간으로 마주하곤 한다. 마치 과거 윈도 디스크 조각모음처럼 내가 들려주는 정보 조각을 하나씩 하나씩 쌓아 올리더니, 내가 이해할 수 있는 언어로, 내게 도움이 되는 어떤 솔루션을 제시한다. 보이지 않던 길이 보이는데 어찌 가보지 않을 수 있을까.

그렇게 내게도 마케팅적 사고가 생기기 시작했다.

마케팅 무척 중요하더라

창업자들의 이야기를 들어보면 ‘마케팅’이 정말로, 정말로 중요하다는 이야기를 너무도 쉽게 찾아볼 수 있다. 라프디는 부트스트래핑 스타트업으로 투자 없이 달려가고 있다. 이 유형의 사업을 계획하며 읽었던 글 중에는 일주일은 제품 개발을 일주일은 마케팅을 한다는. 그러니까 제품 개발과 마케팅을 무려 5:5 비율로 뒀다는 창업자도 있었다. 당시엔 너무 오버한다고 생각했는데, 서비스 출시 1년이 지나 다시 생각해보니 과한 멘트는 아니었던 것 같다.

링크디는 아직 유료 마케팅을 해보지 않았다. 그 이유는 첫째, 무료 마케팅으로도 충분히 효과를 낼만한 지점이 많다고 생각했다. 5:5 비율은 아니지만 그래도 마케팅을 조금은 해왔다. 내 리소스의 5% 정도는 마케팅에 할애하지 않았을까?

둘째, 유료 마케팅을 할 준비가 안 됐다고 생각했다. 결국 유료 마케팅은 어떤 플랫폼의 고객 중 우리가 설정한 타깃에게 어떤 콘텐츠를 보여주는 것인데, 이 콘텐츠가 없다면 아무리 많이 노출이 돼도 의미가 없을 거란 판단이었다. 그리고 이 판단에는 여전히 변함이 없다.

마지막 생각이 가장 주요했는데, 사실 이 부분이 크게 잘못됐던 것 같다. 제품을 잘 만들면 알아서 잘 풀릴 거라 생각했다. 마냥 망상을 했던 건 아니다. 업계 주요 클라이언트가 우리에게 연락해왔고, 수차례 대화를 나누기도 했다. 파트너사에게 좋은 서비스임을 인정 받았고, 우리가 제공하지 않는 타 플랫폼에서도 연락을 받았다. 이런 여러 시그널을 ‘우리가 잘 하고 있다’는 지표로 생각했다.

그런데 실제 고객이 되고 매출로 이어지는 숫자가 충분하지 않았다. 우리가 필요로 하는 지표를 위해서는 조금 더 많은 결과가 필요했다. 이제서야 왜 제품 개발과 마케팅을 5:5 비율로 했는지 조금씩 이해가 되기 시작했다. 왜 그렇게 마케팅이 중요하다고 말하는지 이해가 됐다. 결국 경험해야 이해하는 내가 크게 아쉬웠다.

그렇게 도서 <마케팅 설계자>를 펼쳤다.

퍼널 마케팅

나는 컴퓨터학과를 졸업하고 개발자로 10년을 일했지만 제품에 관한 다양한 영역에 관심을 뒀다. 서비스 기획은 물론 UI/UX, QA, 서비스 운영 등 SaaS 비즈니스를 위한 다양한 경험을 했다고 생각했다. 또한 기자로 일했던 경험은 마케팅을 조금은 이해하고 있다고 생각하게 만들었다. 그런데 정말로 정말로 전혀 아니었다.

대부분은 퍼널의 문제다. 잠재고객이 결국 구매 버튼을 누르기까지의 전 과정을 어떻게 설계했느냐가 핵심이라는 말이다.

퍼널(Funnel, 깔떼기)에 관한 개념, 잠재고객과 구매 여정, 퍼소나 등 마케팅 용어에 관해서는 내 머릿 속에 조금씩 자리하고 있다. 사실 위 문장이 이 책의 대부분을 설명하는 핵심 문장이다. 머릿말에 나오는 이 문장은 밑줄을 치고 넘어갔지만 책을 다 읽은 뒤에 보니 결국 저자는 이 문장을 소개하기 위해 470페이지를 사용한 것이었다.

1. 누가 고객인가

자기 자신에게 물어야 할 첫 번째 질문은 ‘내가 진정으로 함께하고 싶은 사람은 누구인가?’이다. 대부분의 사람들은 제품 아이디어에서 시작하며, 자기가 누구를 고객으로 삼고 싶은지는 생각하지 않는다.

결국 퍼널 마케팅은 ‘누가 고객인가’부터 시작한다. 사실 이 내용은 창업 시장에 뛰어들면 귀따갑게 듣는 말이다. TAM-SAM-SOM 등 고객과 시장을 정의하는 기법은 정부 과제 문서 템플릿으로도 제공될 정도다. 문제는 어느정도까지 고객을 세분화하느냐다.

대부분의 개발자는 ‘고객’을 생각한다. 그런데 이 고객이라는 단어를 해석하는 깊이는 큰 차이가 있는 것 같다. 예를 들면 어필리에이트 솔루션 ‘링크디’의 고객은 누구일까? 어필리에이트 마케팅을 운영하는 마케터일까? 혹은 영업일까? 아니면 정산을 담당하는 총무일까? 아니면 마케팅 대행사일까? 아니면 쇼핑몰 대표일까? 마케터라고 해서 다 같은 마케터도 아니며, 한 사람이 다 사용하리란 법도 없다. 더욱이 사용자와 돈을 지불하는 사람이 다르다면 과연 고객을 누구로 생각해야 하는 걸까.

그런 다음에는 ‘줄리’라는 이름과 내가 설정한 특성을 검색어로 해서 구글 이미지 검색을 했다. 그리고 내가 마음속으로 생각하던 여자와 꼭 닮은 사진을 하나 발견했다. ‘마이크’와 꼭 닮은 사진도 찾았다. 나는 이 두 아바타의 사진을 출력해서 벽에 붙여두었다.

나는 컨설팅하고 있는 회사들의 대표 100명을 아이다호 보이즈에 있는 내 사무실에 초대해서 개인적인 행사를 열었다. 이 모임의 참석자는 5만 달러를 회비로 지불했고, 이들은 모두 연간 최소 100만 달러 매출의 사업을 하고 있었으며, 또한 하나같이 모두 나의 꿈의 고객들이었다. 모임 중에 나는 자리에서 일어나 여기에 모인 사람들 가운데 한 사람을 묘사하는 글을 써보았다고 말했다. 나는 그 사람이 누구일지 맞혀보라고 한 다음에 마이크와 줄리의 특징을 큰 소리로 하나씩 읽었다. 자기가 그 특징에 해당된다고 생각하는 사람은 손을 들어보라고 했더니, 참석자 대부분이 손을 들었다. 그 자리에 모인 나의 고객들이 대부분 줄리와 마이크였던 것이다.

그제야 나는 그 사람들에게 털어놓았다. 사실은 6년 전에 내가 꿈꾸던 고객 아바타의 특성을 구체적으로 적은 다음 이 사람을 나의 고객으로 끌어당길 제안과 콘텐츠 제작에 초점을 맞추어왔다고. 그로부터 6년 뒤에 내가 주의를 끌려고 했던 고객 100명과 한자리에 앉아 있다고…

저자는 ‘꿈의 고객’이라는 컨셉을 말한다. 흔히 시장에서 말하는 퍼소나(페르소나) 기법과 동일하다. 어떤 유형의 캐릭터가 우리의 핵심 타깃인지는 늘 머릿속에 그려야 하며, 조금 더 나아가서는 저자처럼 어딘가에 출력해서 붙여둬야 할 수도 있다.

당연히 대표자로서, 초기 비즈니스 설계자로서 내가 생각한 타깃이 있다. 그런데 이 타깃은 시장을 마주하며 종종 바뀌기도 했고, 가끔은 다른 업무에 치여 잊어버리기도 했다. 게다가 명문화 돼 있지도 않았다. 때문에 이 부분을 읽으며 빠르게 고객을 정해야 한다는 압박에 눌렸다. 하지만 이는 간단치 않았다. 앞서 말했던 것처럼 딱 1가지 유형으로 정하기가 어렵기 때문이다.

그러던 중 나와 조금 다른 섹터에서 일하는 지인의 이야기를 듣고는 뒷통수를 ‘딱!’ 맞았다. 이 지인은 바이오 업계에서 B2B, B2G 비즈니스를 하는데 직원 수 수천, 수만명의 글로벌 대기업도 클라이언트로 두고 있기 때문에 고객 유형이 우리에 비하면 무수히 많았다. 그리고는 이런 말을 했다.

저희는 스피치 덱이 100가지가 넘습니다. 어떤 니즈가 있느냐에 따라 구체적으로 나눕니다.

지난 1년 동안 익숙지 않은 ‘영업’ 역할을 병행하며 조금은 위축돼 있었는지도 모른다. 안 되는 이유를 발견했다면 그 이유를 내부에 공유하는 정도에 머물렀다. 사실 그것도 한 걸음 나아간 건 맞다. 가설이 아닌 시장의 목소리를 들은 것이기 때문이다. 그런데 지금 생각해보면 그럼에도 그 이유를 넘어설 방법까지 생각했어야 했다.

스피치 덱이 100가지라는 말은 시간이 흐른 지금도 충격이다. 적어도 100회 이상을 스피치 했음은 물론 수백회 시뮬레이션을 했을 것이다. 그보다 더 많은 수천번은 고객의 입장에서 제품을 생각했을 것이다. 과연 나는 비즈니스 대표자로서 우리가 타깃으로 하는 ‘고객’에 관해 얼마나 알기는 커녕, 얼마나 생각했는지 부끄러울 따름이었다.

결국 마케팅은 ‘고객’에서 시작하는 것이고, 고객으로 끝나는 것이다. 이 이해도에 따라 모든 마케팅의 방향과 깊이가 결정된다.

2. 고객에게 무엇을 줄 것인가?

저자만큼 그리고 지인만큼 고객을 깊이 이해하지 못했더라도 나 역시 대표자로서, 마케팅 담당자로서 내가 이해한 고객에게 다가가고자 노력했다. 솔직히 다가가기 쉽지 않았다.

당신이 상상할 수 있는 ‘그 어떤 것’이든 간에 특정 제품이나 서비스에 관심을 가지고 한자리에 모인 사람들은 늘 있게 마련이다. 당신이 소중하게 여기는 것을 놓고 여러 사람이 모여서 대화를 나누는 인터넷 공간이 어딘가에는 분명 있을 것이다.

마케팅 책임자가 할 일은 자기가 고객으로 모시고 싶은 사람이 ‘누구’인지 알아낸 다음에 그러한 고객들이 자기들끼리 이미 모여 있는 곳이 ‘어디’인지 알아내는 것이다.

고객이 모여있다고 생각한 곳에 도착하는 것도 간단치 않았다. 우리가 설정한 시장은 유망하고, 때문에 우리가 관심이 있는 시장이었지만, 이 시장에서 10년, 20년 일한 배테랑이 아니기 때문에 깊은 이해도가 없었다. 물론 비즈니스는 꼭 깊은 경험이 있어야만 하는 건 아니라고 생각한다.

한편으로는 경험이 없기 때문에 할 수 있는 혁신도 있다. 만약 경험이 있어야만 비즈니스가 가능했더라면 과거 우리나라를 부흥한 현대 정주영 회장의 조선소 비즈니스나 삼성 이건희 회장의 반도체 비즈니스는 처참한 결과여야만 했다. 하지만 우리 모두가 알듯 이들은 잘 해내는 것을 넘어 글로벌 1위가 됐다.

그럼에도 마케팅 책임자로서 고객이 모인 곳에서 고객에게 좀 더 잘 다가갈 필요는 있었다. 이를 위해 우리가 부족한 건 고객에게 관심을 받는 것이었다.

꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼(후크, 스토리, 제안)’는 무엇인가?

당신이 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?

사업이라는 것은 제품이나 서비스의 문제가 아니다. 사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 ‘결과’가 무엇이냐 하는 것에 있다.

▲당신의 꿈의 고객은 누구인가? ▲그 고객은 어디에 모여 있는가? ▲그 고객의 관심을 사로잡을 당신의 미끼는 무엇인가? ▲당신이 그 고객에게 줄 수 있는 독특한 결과는 무엇인가?

당신이 내놓은 각각의 미끼 조각들, 즉 광고, 이메일, 랜딩페이지, 상향판매, 웨비나 전화 통화 등은 모두 후크, 스토리, 제안을 담고 있어야 한다.

우리는 고객을 좀 더 명확히 타깃할 필요가 있었다. 또한 타깃한 고객이 관심을 보일만한 미끼를 던질 수 있어야 했다. 그리고 우리는 이 부분이 많이 부족했다.

이 미끼는 콜드 메일이 될 수도 있고, 랜딩페이지, 게시글 등 다양한 채널을 의미한다. 미끼를 던져야 물고기를 낚을 것이 아닌가. 어쩌면 우리는 강태공처럼 강가에 앉아 물고기를 기다리면서도 미끼 없는 낚시대를 바라만 보고 있었는지도 모른다.

3. 고객에게 어떻게 줄 것인가?

퍼널 마케팅이라 하면 사실 이 부분에 많은 이목이 쏠린다. 퍼널을 어떻게 세팅하고, 데이터를 어떻게 확인하고, 어떻게 카피를 작성하고, 어떻게 광고를 세팅하는지. 그리고 이 일련의 과정을 어떤 솔루션을 사용해 효율을 내는지.

심지어 링크디 역시 이 영역에 속하는 제품이다. 어필리에이트 마케팅을 설계했다면 보다 빠르고, 정확하고, 효과적인 마케팅을 구현하기 위해 필요한 솔루션이다.

예를 들면 이렇다. 나는 보통의 고객 입장에서 구글에 들어가 특정 제품을 검색한다. 그런 다음에 해당 회사가 구매한 구글의 유료 광고를 클릭해서 세일즈 퍼널로 들어간다. 페이스북에 가서도 똑같이 한다. ‘좋아요’를 클릭하고, 페이스북이 비슷한 제품의 광고를 보여주길 기다린다. 광고가 나타나면 후크, 스토리, 제안이 각각 어떻게 나오는지 정리해서 메모한다. 다음으로 그 광고를 클릭해서 내가 어디로 이동하게 되는지 지켜본다.

내가 이동하는 곳이 사전 판매 페이지일 때도 있고, 이메일 주소를 수집하려는 랜딩 페이지일 때도 있다. 곧바로 영상 판매 페이지로 갈 때도 있다. 한 번의 광고 클릭으로 내가 어디로 가든 간에 그 과정들을 가만히 지켜본다. 즉 퍼널 해킹을 하는 것이다. 광고를 클릭했을 때 랜딩 페이지로 연결되면 그 페이지의 후크, 스토리, 제안이 어떤 것들인지 적는다. 그 뒤에는 그들이 바라는 대로 이동하면서 세일즈 퍼널을 따라간다.

퍼널을 설계하는 건 기술을 필요로 하고, 저자는 이 분야 구루 중 하나다. 저자가 제공하는 제품 중 하나는 퍼널을 어떻게 설계하는지에 관한 솔루션인데, 랜딩페이지며, 헤드라인이며 이 영역은 반복해서 테스트를 해야 하는 액션의 영역이다. 그리고 철저히 숫자로 판단해야 하는 영역이다.

하지만 진짜 중요한 사실은 여기서부터 시작된다. 당신이 판매하는 제품의 가격이 1000달러이고 제품 하나를 팔 때마다 900달러를 광고비로 지출한다고 치자. 그러면 제품 하나를 팔 때마다 수익은 100달러씩 발생한다. 그런데 광고비는 클릭하는 사람의 수를 두 배로 늘린다면 수익은 대 배로 늘지만 광고비 지출은 늘어나지 않는다. 그래서 이 경우에는 수익은 100달러가 아니라 1100달러가 된다.(매출 2000달러 – 광고 900달러 = 수익 1100달러) 그러니까 광고 클릭 수가 두 배로 늘어날 때 수익은 두 배가 아니라 열 배 넘게 늘어나는 셈이다!

유료 마케팅이 필요한 영역이기 때문에 마케팅 담당자가 어떤 스킬을 가지고 있느냐에 따라 비용 대비 효율이 현저히 차이가 날 수 있다. 지금껏 해왔듯 어떻게든 잇몸으로 이 영역도 해보겠지만, 규모가 커지면 이 부분이 가장 먼저 채용이 필요한 영역이 아닐까 싶었다.

4. 고객의 가치를 어떻게 올릴 것인가?

객단가를 계산하지 않고 비즈니스 하는 사람이 많다. 객단가를 계산한다고 해서 비즈니스를 잘 하는 건 아니지만, 객단가를 모르는데 비즈니스를 한다면 팀단위 리드도 할 수 없다고 생각한다. 그리고 나는 이런 한계를 가진 비즈니스 담당자를 많이 봤다.

때문에 서비스 초기부터 데이터를 축적하려 노력했다. 틈틈이 데이터를 조합해 지표를 만들고 데이터 기반 의사 결정을 하려고 노력했다. 그래도 많이, 많이 부족했다.

“제가 가장 먼저 하는 일이 이 무료 CD를 파는 것입니다. 배송비를 포함해서 4.95달러 비용이 들지만 저는 곧바로 보내드립니다. 이 CD에는 나의 사업 모델이 그들에게 어떻게 도움이 될 수 있을지 설명하는 내용이 담겨 있습니다. 이 CD에서 저는 아무것도 숨기지 않습니다. 어떻게 해야 하는지 정확하게 알려줍니다. 그들이 CD를 배송받고 며칠이 지난 시점에, 그러니까 사람들이 아마도 CD의 내용을 확인했을 때쯤에 우리팀의 담당자가 전화를 걸어서 8000달러짜리 제안을 합니다. 우리 사무실에 찾아오면 그들이 안고 있는 문제를 해결해주겠다는 제안을 말입니다. 그런데 이렇게 전화를 했을 때 열 명 가운데 한 명은 이 8000달러짜리 워크숍에 참가하겠다고 합니다!”

링크디도 이런 가치 사다리를 고려하긴 했다. 무료 버전에서도 충분히 사용할 수 있도록 기능을 열어뒀고, 사용하지 않고도 사용했을 때를 상상할 수 있도록 임의의 데이터를 채운 샘플 페이지도 제공한다. 그리고 이 데이터를 보며 많은 고객사가 타 서비스 대비 잘 구성돼 있다고 만족하는 부분이다.

그런데 이런 무료 고객을 유료 고객으로 유도할 생각만 했지. 베이직 요금제를 스탠다드 요금제로 유도할 생각만 했지 ‘가치 사다리’라고 하는 비즈니스 설계까지는 생각 못 했다.

나에게는 척추지압사 친구가 있다. 척추지압사가 대부분 그렇듯이 그는 한 번 지압을 해주고 50달러를 받는다. 광고를 내고, 환자가 오면 약 10분 동안 지압을 한다. 지압이 끝나면 환자는 50달러를 내고 간다.

어느 날 이 친구가 나라면 이 척추지압 사업을 어떻게 운영하겠느냐고 물었다. 나는 올림픽 출전을 앞두고 훈련을 하던 레슬링 선수들을 상대로 컨설팅을 하고 있었는데, 흥미로운 이야기를 듣게 된 것이다. 척추지압사가 한 주에 한 번씩 와서 모든 선수에게 지압을 해주는데, 언젠가 한 번은 그 지압사가 오지 못했고, 선수들은 지압을 한 주 건너뒤게 되었다. 그러자 선수 가운데 한 명이 유튜브로 ‘척추지압 하는 법’을 검색해서 영상을 보고 한 30분쯤 연구한 다음, 다른 선수들을 불러서 한 명씩 척추 지압을 해줬다.

정식 교육을 전혀 받지 않은 사람이 30분 만에 전문가가 돈을 받고 해주는 척추지압 기술을 배웠다는 사실이 중요하다.

“화를 내라고 전화한 게 아니라 정말 중요한 사실을 알려주려고 전화 한 거야. 너는 대학에 다니면서 여러 해 동안 공부해서 척추지압사가 되었는데, 어떤 레슬링 선수가 단 30분 만에 네가 하는 모든 것을 배울 수 있었다는 거잖아.”

“진짜 궁금해서 그러는데, 너는 학교에 다니는 동안에 지압 외에 또 뭘 배웠어?”

“영양학과 자연치유를 여러 해 동안 공부했고… 섬유근육통과 손목터널증후군을 치료할 수도 있고, 또…”

“잠깐, 근데 너는 이런 서비스를 고객에게 해준 적이 있어? 아니면 50달러짜리 지압을 해주면 그걸로 고객에게 가치를 제공하는 게 끝이었던 거야?”

그 통화를 한 뒤에 나는 울너 박사와 마주 앉아서 그의 가치 사다리의 현재 모습을 그려보았다.

그런 다음 그가 더 많은 가치를 제공할 수 있는 다른 방법들을 찾고, 고객을 데려가고 싶은 곳을 정했다. 그렇게 해서 그는 5000달러의 가격을 매길 수 있는 프로그램을 새로 마련했다.

가치 사다리의 마지막 제안은 마련했지만 고객을 사로잡을 매력적인 시작 제안은 아직 없었다.

울너 박사는 조금이라도 매력적인 제안이 있을지 찾아보았다. ‘무료 테스트’를 해주는 대신 최초 진료를 예약하면 무료 마사지와 식품 보조제 그리고 명상 CD를 준다는 내용의 제안을 하기로 결정했다. 이 새로운 제안으로 무장한 그는 광고를 시작했다. 몇 달 후, 그의 시술소 풍경은 완전히 달라졌다. 그의 가치 사다리 앞에 사람들이 줄지어 늘어섰고, 일부 손님은 장기 치료나 건강 프로그램 등의 사다리 위쪽으로 올라갔다!

본문의 척추 지압사 이야기는 수 차례 읽으며 곱씹었다. 라프디는 링크디 서비스 외에도 몇몇 외주 프로젝트를 진행하고 있는데 대부분 단발성으로 끝날 확률이 높다. 이어서 프로젝트를 진행하려면 어떻게 하면 좋을지 고민이 있는 상태다.

울너 박사처럼 내 개인 능력치를 활용한 비즈니스도 구상했었는데, 협업 도구에 관한 비즈니스다. 나는 조직에서 협업 도구를 사용해 업무 시스템을 개선한 경험이 있고, 100명에 달하는 조직에 새롭게 업무 시스템을 조직한 경험도 있다. 그리고 이 경험을 도서 <팀장님, 우리도 협업 도구 쓸까요?>로 출판하기도 했고, 몇 차례 강의와 칼럼을 쓰기도 했다. 이 능력치는 팀 내에서 나만 가지고 있어 비즈니스화 하지 못했지만 언젠가 가치 사다리를 그리게 되면 추가할 수 있는 재료 중 하나다.

본업과 별개로 <커뮤니티 스튜>에서 친구들과 독서모임, 투자모임을 운영하고 있다. 이 모임에서 쌓인 콘텐츠로 책을 2권 출판하기도 했는데 <커뮤니티 스튜> 역시 가치 사다리가 없어 1년 여 활동하던 친구들도 활동을 마치면 자연스럽게 사라지는 횟수가 많았다. 연속성을 갖기 위해 여러 노력을 했지만 ‘가치 사다리’라고 하는 비즈니스 설계가 없다보니 지속력이 낮았지 싶다.

당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다. 그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다. 가치 사다리를 마련해 두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.

저자의 관점에 따르면 나는 그동안 사업이 아닌 서비스를 팔았을 뿐이었다.

마무리

고객을 정의하고, 고객이 모인 곳을 찾아 그들에게 가치를 보이고. 그들의 관심을 받으며 가치 사다리를 태워 보다 높은 곳으로 옮긴다. 단순히 ‘퍼널 마케팅’이라는 개념에 한정되기 보다 현대 비즈니스 중 하나의 영역을 설명하는 내용이 아닐까 싶다.

초기 기업이라면 조직 구성원이 비즈니스 흐름을 이해하고, 각자가 어느 영역에서 액션을 취하고 있는지 이해해야 할 것이다. 조금 규모가 있다면 이 영역을 담당하는 비즈니스 팀이 있겠지만 말이다.

시장에서 알려진 또 하나의 기법인 PMF는 퍼널 마케팅에서 누가 고객인가, 고객에게 무엇을 줄 것인가 정도에 위치한 기법인 것 같다. 라프디가 만드는 어필리에이트 솔루션 링크디는 완벽히 PMF를 찾았다고 볼 수 없지만, 시장 반응을 만나는 시기로 가치 사다리를 그리기에 적절한 시점인 것 같다.

조금은 마케팅이라는 것을 알게된 것 같다.

한줄평

• 퍼널 마케팅 교과서.

인상 깊은 문구

• 대부분은 퍼널의 문제다. 잠재고객이 결국 구매 버튼을 누르기까지의 전 과정을 어떻게 설계했느냐가 핵심이라는 말이다.
• 이 여정은 당신의 회사가 현재와 동일한 규모의 방문자만으로도 두세 배 더 돈을 벌 수 있는 제품과 서비스를 만드는 데 도움을 줄 것이다.
• “그런데 내 고객들이 가장 불만스러워 하는 게 파이프며 바비큐 점화기 같은, 감자총을 제작하는 데 들어가는 물품을 따로 사러 가야 한다는 거야.”
• “그거야! 완벽해. 네 고객이 DVD를 사면 감자총을 만드는 데 필요한 모든 것을 담은 키트를 배송해줄 테니 구입하라는 특별 제안을 하는 거야.”
• “궁극적으로는 고객 한 사람을 확보하는 데 가장 많은 비용을 쓸 수 있는 회사가 승리한다. 이 회사는 잠재고객의 가치를 경쟁사보다 높게 설정함으로써 경쟁에서 이긴다.”
• 나는 이름과 연락처 정보를 확인한다는 단 하나의 뚜렷한 목표가 있는 페이지로 방문자를 안내한다. 거기에서부터 상품에 관심이 있는 리드(lead), 즉 잠재고객들을 그들이 찾고 있는 제품이나 서비스를 판매하기 위한 과정으로 이끈다. 그리고 고객이 해당 구매를 마치면 상향판매 과정을 통해 그의 상품 주문을 고객 맞춤형으로 만들고, 또 나중에는 다른 퍼널들을 사용해서 그 고객을 내가 판매하는 다른 상품으로 유도한다.
• ‘후크(hook)’를 가지고 있고, 가치를 창조하는 ‘스토리(story)’를 들려주며, 또 퍼널의 다음 페이지로 그 사람을 이동시킬 ‘제안(offer)’을 한다.
• 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘누구’인가?
• 그 고객은 ‘어디에’ 모여 있는가?
• 그 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼’는 무엇인가?
• 그 고객을 위해 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
• “네가 미끼를 바꾼다면 그것은 네가 고객을 바꾼다는 뜻이야.”
• 그저 제품 아이디어에만 빠져서 제품을 시장에 무작정 던져놓고는 그 제품에 매력을 느끼는 사람이 저절로 찾아오기만을 기다렸다.
• “내가 진정으로 봉사하고자 하는 사람은 누구일까?”
• 자기 자신에게 물어야 할 첫 번째 질문은 ‘내가 진정으로 함께하고 싶은 사람은 누구인가?’이다. 대부분의 사람들은 제품 아이디어에서 시작하며, 자기가 누구를 고객으로 삼고 싶은지는 생각하지 않는다.
• 나는 엄청나게 가치가 큰 것을 가지고 있었다. 사람들에게 내가 여러 회사를 성장시킨 방법과 잠재고객을 충성스러운 고객으로 전환하는 방법, 여러 퍼널을 구조화하는 방법을 가르쳐주고 싶었다. 그러나 내 시간의 99퍼센트는 도메인을 사들이고 호스팅을 설정하는 기초적인 방법을 가르치는 일에 소비되고 있었다.
• 그런 다음에는 ‘줄리’라는 이름과 내가 설정한 특성을 검색어로 해서 구글 이미지 검색을 했다. 그리고 내가 마음속으로 생각하던 여자와 꼭 닮은 사진을 하나 발견했다. ‘마이크’와 꼭 닮은 사진도 찾았다. 나는 이 두 아바타의 사진을 출력해서 벽에 붙여두었다.
• 나는 컨설팅하고 있는 회사들의 대표 100명을 아이다호 보이즈에 있는 내 사무실에 초대해서 개인적인 행사를 열었다. 이 모임의 참석자는 5만 달러를 회비로 지불했고, 이들은 모두 연간 최소 100만 달러 매출의 사업을 하고 있었으며, 또한 하나같이 모두 나의 꿈의 고객들이었다. 모임 중에 나는 자리에서 일어나 여기에 모인 사람들 가운데 한 사람을 묘사하는 글을 써보았다고 말했다. 나는 그 사람이 누구일지 맞혀보라고 한 다음에 마이크와 줄리의 특징을 큰 소리로 하나씩 읽었다. 자기가 그 특징에 해당된다고 생각하는 사람은 손을 들어보라고 했더니, 참석자 대부분이 손을 들었다. 그 자리에 모인 나의 고객들이 대부분 줄리와 마이크였던 것이다.
• 그제야 나는 그 사람들에게 털어놓았다. 사실은 6년 전에 내가 꿈꾸던 고객 아바타의 특성을 구체적으로 적은 다음 이 사람을 나의 고객으로 끌어당길 제안과 콘텐츠 제작에 초점을 맞추어왔다고. 그로부터 6년 뒤에 내가 주의를 끌려고 했던 고객 100명과 한자리에 앉아 있다고…
• 만약 당신이 진심을 다해 어떤 사람의 모습을 설정하고서 “이 사람은 정말 내 팟캐스트 방송의 완벽한 청취자야”라고 말할 때 당신은 그 사람을 속속들이 알게 된다.
• 당신이 꿈에 그리는 고객은 ‘어디에’ 모여 있는가?
• 내가 강조하고 싶은 것은 동일한 관심사를 가지고 모여 있는 사람들의 힘이 강력하다는 사실이다.
• 당신이 상상할 수 있는 ‘그 어떤 것’이든 간에 특정 제품이나 서비스에 관심을 가지고 한자리에 모인 사람들은 늘 있게 마련이다. 당신이 소중하게 여기는 것을 놓고 여러 사람이 모여서 대화를 나누는 인터넷 공간이 어딘가에는 분명 있을 것이다.
• 마케팅 책임자가 할 일은 자기가 고객으로 모시고 싶은 사람이 ‘누구’인지 알아낸 다음에 그러한 고객들이 자기들끼리 이미 모여 있는 곳이 ‘어디’인지 알아내는 것이다.
• 꿈에 그리는 고객의 관심을 사로잡기 위해서 당신이 사용할 수 있는 ‘미끼(후크, 스토리, 제안)’는 무엇인가?
• 당신이 꿈에 그리는 고객을 위해서 만들 수 있는 독특한 ‘결과’는 무엇인가?
• 사업이라는 것은 제품이나 서비스의 문제가 아니다. 사업에서의 핵심적인 문제는 고객에게 줄 수 있는 ‘결과’가 무엇이냐 하는 것에 있다.
• ▲당신의 꿈의 고객은 누구인가? ▲그 고객은 어디에 모여 있는가? ▲그 고객의 관심을 사로잡을 당신의 미끼는 무엇인가? ▲당신이 그 고객에게 줄 수 있는 독특한 결과는 무엇인가?
• 당신이 내놓은 각각의 미끼 조각들, 즉 광고, 이메일, 랜딩페이지, 상향판매, 웨비나 전화 통화 등은 모두 후크, 스토리, 제안을 담고 있어야 한다.
• 나는 어떤 제안을 하든 간에 내가 제안하는 상품의 전체 가치가 이 상품에 매기는 가격의 열 배가 되도록 만든다. 즉 내가 어떤 물건을 100달러에 팔려고 할 때는 그 물건에 1000달러의 가치를 담는다. 그러면 100달러 물건을 쉽게 팔 수 있다.
• 브레인스토밍에 시간을 할애하라. 그리고 당신이 대가로 요구하는 금액을 주지 않고는 배길 수 없을 정도로 완벽한 어떤 것, 즉 고객 입장에서는 절대 거부할 수 없는 어떤 것이 무엇인지 알아내라.
• 드류는 살을 일부러 찌웠다가 뺐던 이 경험을 광고와 랜딩 페이지에 활용했으며, 이런 과정을 거친 다음에야 비로소 고객에게 자기 상품을 제안했다.
• 첫째, 그는 미끼를 만들었다. 무료 스케일링이라는 미끼로 꿈의 고객인 나를 끌어당겼다.
• 둘째, 그는 나의 치아를 깨끗이 해주는 것으로 나에게 가치를 제공했고, 서비스를 제공하는 동안에 나의 치아가 누렇게 변색했음을 알아차렸다. 그 시점에 나는 가치를 제공받고 있었으므로 추가 가치를 받고 싶은 마음이 드는 건 당연했다.
• 그 뒤에 치과의사는 가치를 제공할 다른 방법을 찾았고 나는 그의 제안을 자연스럽게 받아들인 것이다.
• 우리는 우리가 제공하는 ‘어떤 것’을 통해서 ‘누군가가’ ‘무엇을’ 성취하도록 돕는다.
• 당신이 봉사하고 싶은 사람은 어떤 사람인가?
• 당신은 꿈의 고객에게 어떤 결과를 줄 수 있는가?
• 당신이 고객에게 제공하고 싶은 새로운 기회는 무엇인가?
• 당신이 길을 가다가 우연히 나를 만났는데, 내가 “만약 현금 100만 달러와 당신 회사의 지분 1퍼센트를 준다면, 당신 회사가 엄청난 성장을 하도록 도울께요”라고 말한다면 당신은 어떻게 하겠는가? 아마도 내가 미쳤다고 생각하고 도망칠 것이다. 왜 그럴까? 그 이유는 우리가 지금 막 만났기 때문이다.
• 당신의 사업에서 가치 사다리는 실제 사업 계획이다. 그것은 고객을 어떻게 확보할 것인지, 돈을 어디에서 벌 것인지 고객이 성취할 수 있도록 당신이 도움을 준 결과가 무엇인지 보여준다. 가치 사다리를 마련해 두지 않은 사업가는 사업을 하는 게 아니다. 그저 어떤 제품이나 서비스를 파는 것일 뿐이다.
• 나에게는 척추지압사 친구가 있다. 척추지압사가 대부분 그렇듯이 그는 한 번 지압을 해주고 50달러를 받는다. 광고를 내고, 환자가 오면 약 10분 동안 지압을 한다. 지압이 끝나면 환자는 50달러를 내고 간다.
• 어느 날 이 친구가 나라면 이 척추지압 사업을 어떻게 운영하겠느냐고 물었다. 나는 올림픽 출전을 앞두고 훈련을 하던 레슬링 선수들을 상대로 컨설팅을 하고 있었는데, 흥미로운 이야기를 듣게 된 것이다. 척추지압사가 한 주에 한 번씩 와서 모든 선수에게 지압을 해주는데, 언젠가 한 번은 그 지압사가 오지 못했고, 선수들은 지압을 한 주 건너뒤게 되었다. 그러자 선수 가운데 한 명이 유튜브로 ‘척추지압 하는 법’을 검색해서 영상을 보고 한 30분쯤 연구한 다음, 다른 선수들을 불러서 한 명씩 척추 지압을 해줬다.
• 정식 교육을 전혀 받지 않은 사람이 30분 만에 전문가가 돈을 받고 해주는 척추지압 기술을 배웠다는 사실이 중요하다.
• “화를 내라고 전화한 게 아니라 정말 중요한 사실을 알려주려고 전화 한 거야. 너는 대학에 다니면서 여러 해 동안 공부해서 척추지압사가 되었는데, 어떤 레슬링 선수가 단 30분 만에 네가 하는 모든 것을 배울 수 있었다는 거잖아.”
• “진짜 궁금해서 그러는데, 너는 학교에 다니는 동안에 지압 외에 또 뭘 배웠어?”
• “영양학과 자연치유를 여러 해 동안 공부했고… 섬유근육통과 손목터널증후군을 치료할 수도 있고, 또…”
• “잠깐, 근데 너는 이런 서비스를 고객에게 해준 적이 있어? 아니면 50달러짜리 지압을 해주면 그걸로 고객에게 가치를 제공하는 게 끝이었던 거야?”
• 그 통화를 한 뒤에 나는 울너 박사와 마주 앉아서 그의 가치 사다리의 현재 모습을 그려보았다.
• 그런 다음 그가 더 많은 가치를 제공할 수 있는 다른 방법들을 찾고, 고객을 데려가고 싶은 곳을 정했다. 그렇게 해서 그는 5000달러의 가격을 매길 수 있는 프로그램을 새로 마련했다.
• 가치 사다리의 마지막 제안은 마련했지만 고객을 사로잡을 매력적인 시작 제안은 아직 없었다.
• 울너 박사는 조금이라도 매력적인 제안이 있을지 찾아보았다. ‘무료 테스트’를 해주는 대신 최초 진료를 예약하면 무료 마사지와 식품 보조제 그리고 명상 CD를 준다는 내용의 제안을 하기로 결정했다. 이 새로운 제안으로 무장한 그는 광고를 시작했다. 몇 달 후, 그의 시술소 풍경은 완전히 달라졌다. 그의 가치 사다리 앞에 사람들이 줄지어 늘어섰고, 일부 손님은 장기 치료나 건강 프로그램 등의 사다리 위쪽으로 올라갔다!
• 당신의 말에 귀를 기울이는 독자나 청중 가운데 1퍼센트는, 당신에게서 더 많은 가치를 제공받을 수만 있다면 추가 비용을 기꺼이 지불할 것임을 명심해야 한다.
• 자기 회사의 가치 사다리가 어떨지 그려보라고 하고, 그런 다음에는 가치 사다리의 한 층을 선택해서 단 하나의 제안, 즉 단 하나의 퍼널에만 초점을 맞추라고 강조한다. 적어도 총합계 100만 달러의 수익을 올릴 때까지는 그렇게 하는 것이 좋다.
• 고객에게 가치를 제공하지 않은 상태에서는 이런 설득이 성공할 가능성은 전혀 없다.
• 나는 가족 이야기를 했는데, 나의 ‘매력적인 캐릭터’의 한 면에 매료된 사람들이 이렇게 떼를 지어서 나의 세상으로 들어오다니!
• 우리가 판매하는 모든 것은 ‘매력적인 캐릭터’와 어떤 식으로든 연결되었다.
• ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 배경 이야기를 가지고 있고, 사람들에게 그에 대한 이야기를 자주 한다.
• 추종자 집단을 만들려면 당신이 사람들을 데려가려는 그 길이 과거에 당신이 이미 걸었던 길이라는 사실을 알려야 한다. 당신은 사람들이 공감할 수 있을 만큼 충분히 취약한 인물이어야 하며, 또 지금의 당신이 있게 만들었던 그 힘들었던 여정을 사람들에게 들려줘야 한다.
• ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 비유로 말한다.
• ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 자기 성격의 결점을 사람들에게 말한다.
• 당신이 취약하고 결함을 갖고 있어서 완벽하지 않다는 사실을 보여줄 때 사람들은 당신에게 공감할 것이다.
• ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람은 극단의 힘을 활용한다.
• ‘매력적인 캐릭터’를 가진 사람이 모두의 표를 얻으려고 하면 모두의 표를 놓쳐버린다.
• 내 이름을 인터넷에서 검색하면 나를 좋아하는 사람과 싫어하는 사람이 뚜렷하게 갈린다. 하지만 세상일이 원래 그렇다. 당신이 중립을 유지한다면 아무도 미워하지 않겠지만, 당신이 누군지 아무도 모를 것이다. 그렇다면 어떤 예민한 쟁점에 대해 어느 한 편에 선다면 어떤 일이 일어날까? 당신을 비난하고 욕하는 악플러들이 분명 떼로 나타날 것이다. 그렇지만 당신에게 열렬한 박수를 보내는 집단도 나타난다. 당신을 지지하는 이 집단이 바로 당신의 제품과 서비스를 살 사람들이다.
• 지도자 : 사람들을 한 지점에서 다른 지점으로 이끄는 것이 목표인 사람들이다.
• 모험가 : 모험가는 보통 호기심이 매우 많지만, 그렇다고 모든 문제에 대한 해답을 갖고 있는 건 아니다. 그래서 이들은 궁극적인 진실을 발견하려고 여정에 나선다.
• 기자 : 다른사람들에게 가르쳐주고 싶은 새로운 길을 아직 개척한 것은 아니지만, 그러고 싶은 욕구가 있는 사람의 정체성이다. 이 정체성을 채택하는 사람들은 수백 명 심지어 수천 명이나 되는 사람에게 온갖것들을 물어본 다음에 배운 것들을 다른 사람들에게 알려준다.
• 나는 유명하고 영향력이 있는 사람들과 자연스럽게 친해졌는데, 그런 모습이 다른 살마들의 눈에 띄면서 나의 지위도 내가 어울리는 사람들 수준으로 높아졌다.
• 영웅으로 불리길 꺼리는 영웅 : 이것은 현재 나의 정체성이다. 또한 나와 같은 사람들에게 알려주고 싶은 정체성이기도 하다. 겸손한 영웅은 자기가 발견한 것이 요란한 스포트라이트와 찬사를 받는 걸 원하지 않는다.
• 처음 소셜미디어를 관리하는 회사를 창업했을 때 리즈는 자기가 충분히 많은 것을 알지 못하며 전문가가 아니라는 사실을 고객이 ‘눈치챌지 모른다’는 공포에 떨었다. 그러나 나중에는 남들보다 그저 한 발짝만 앞서가면 된다는 걸 깨달았다. 리즈는 이 이야기를 웨비나에 공유하여 성공하는데는 굳이 ‘전문가’가 되지 않아도 된다는 사실을 사람들에게 일깨워주고 있다.
• “그런데 여기서 정말 흥미로운 것이 뭔지 압니까? 우리와 경쟁하겠다는 사람들은 해마다 나타난다는 겁니다. 이 사람들은 가격에서 우리를 이기겠다거나 우리와는 전혀 다른 방법, 혹은 새로운 모델로 매출액을 올릴 수 있다고 덤벼들지만 결국 실패하고 물러납니다. 우리가 현재 무엇을 하고 있는지는 정확히 보지도 않고 그저 흉내만 내면 된다고 생각한다는 사실이 저로서는 늘 놀라울 뿐입니다.”
• 내 경우 나만의 새로운 세일즈 퍼널을 만들기 전에 가장 먼저 하고 싶은 것은, 내가 노리는 시장에서 이미 성공한 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람들을 찾는 일이다. 이런 사람 혹은 회사를 찾지 못한다면 나는 앞으로 나아가지 않을 것이다. 하지만 그 시장에서 이미 성공적으로 상품을 파는 사람을 찾을 수 있다면, 그들이 하는 일을 역설계 할 수 있다. 우리는 이 과정을 ‘퍼널 해킹’이라고 한다. 그래서 우리 업계 내부에서는 서로를 ‘퍼널 해커’라고 부른다.
• 이 개념의 토대가 된 것은 토니 로빈스의 말이었는데, 그는 “성공하고 싶다면 이미 성공한 사람들을 어떻게 본보기로 삼을 방법만 차기만 하면 된다”고 말했다.
• 나는 웹페이지의 외관, 느낌 배열 그리고 가격까지 모두 아만드가 만든 것을 모델링해서 비슷하게 만들었다. 이때 중요한 것은 단 하나도 그대로 베끼지는 않았다는 점이다.
• 나는 아만드의 소프트웨어 세일즈 퍼널 두 개를 보고서 웹페이지 구조와 배열, 가격 전략을 모범으로 삼아 나의 소프트웨어 퍼널을 만들었다.
• 퍼널 해킹은 효과가 검증된 과정(프로세스)이나 프레임워크를 모델링한 다음에 나만의 제품과 나만의 말 그리고 나만의 기술을 그 프레임워크 안에 넣는 것이다.
• 직접적인 경쟁자 : 고객층이 같으며 판매하는 제품도 매우 비슷한 사람 또는 회사.
• 간접적인 경쟁자 : 고객층이 같지만 판매하는 제품은 전혀 다른 사람이나 회사.
• 동일한 유형의 세일즈 퍼널로 상품을 파는 사람.
• 예를 들면 이렇다. 나는 보통의 고객 입장에서 구글에 들어가 특정 제품을 검색한다. 그런 다음에 해당 회사가 구매한 구글의 유료 광고를 클릭해서 세일즈 퍼널로 들어간다. 페이스북에 가서도 똑같이 한다. ‘좋아요’를 클릭하고, 페이스북이 비슷한 제품의 광고를 보여주길 기다린다. 광고가 나타나면 후크, 스토리, 제안이 각각 어떻게 나오는지 정리해서 메모한다. 다음으로 그 광고를 클릭해서 내가 어디로 이동하게 되는지 지켜본다.
• 내가 이동하는 곳이 사전 판매 페이지일 때도 있고, 이메일 주소를 수집하려는 랜딩 페이지일 때도 있다. 곧바로 영상 판매 페이지로 갈 때도 있다. 한 번의 광고 클릭으로 내가 어디로 가든 간에 그 과정들을 가만히 지켜본다. 즉 퍼널 해킹을 하는 것이다. 광고를 클릭했을 때 랜딩 페이지로 연결되면 그 페이지의 후크, 스토리, 제안이 어떤 것들인지 적는다. 그 뒤에는 그들이 바라는 대로 이동하면서 세일즈 퍼널을 따라간다.
• 판매 페이지와 주문서 작성 페이지 그리고 상향판매 페이지에서도 나는 똑같이 한다. 그들이 각각의 페이지에서 사용하는 후크와 스토리와 제안이 무엇인지 적는다. 이것이 바로 다른 사람들이 어떻게 해서 성공했는지 정확히 파악하기 위한 나만의 시장 조사 방법이다. 그들은 어떤 후크를 사용할까? 그들은 어떤 스토리를 나에게 들려주면서 관심을 끌까? 그들이 하는 제안은 무엇이며 또 그들은 거기에 어떤 요소를 추가해서 내가 도저히 거부할 수 없게 만들까?
• 각각의 단계에서 소비자가 어떤 느낌을 받는지 많이 알면 알수록 판매 과정에서 그들을 도울 메시지와 프로세스를 더 잘 만들 수 있었다. 당신도 마찬가지다. 고객이 판매 과정의 각 단계에서 긍정적인 느낌을 더 많이 받도록 만들어야 한다.
• 세일즈 퍼널의 일곱 개 단계를 살펴볼 때, 각각의 단계가 단 하나의 작업만 수행하도록 되어 있다는 점을 눈여겨봐야 한다. 각 단계는 주의를 끌기 위한 자체 ‘후크’와 고객이 느끼는 인지 가치를 쌓기 위한 자체 ‘스토리’ 그리고 자체 ‘제안’(단 한 번의 실행 요청)을 담고 있다. 그런데 만약 고객에게 한 단계에서 두 가지 이상을 요구한다면 어떻게 될까? 이런 행위는 사람들이 퍼널을 따라가고 있을 때 벽돌담을 쌓고 막아 버리는 것이다.
• 인터넷 마케팅 분야에서 나의 첫 멘토는 마크 조이너였다. “클릭이라고 해서 다 똑같은 클릭이 아니다”라는 그의 말을 나는 똑똑히 기억한다.
• 그는 프레젠테이션을 듣기 전의 사전 프레임을 제대로 통제할 수만 있었도 모든 것이 달라질 것이라고 말했다.
• “자, 내가 당신을 어떻게 소개하는지 잘 보시고, 당신이 프레젠테이션을 마친 뒤에 얼마나 많은 사람이 당신 제품을 사는지 한번 봅시다.”
• 보통의 경우에 1997달러짜리 강좌를 사는 사람은 전체 참석자의 15퍼센트 정도였다. 그런데 그날은 전혀 달랐다. 아만드의 소개 내용 덕분에 무려 42퍼센트를 넘었다. 같은 프레젠테이션에 같은 제안이고 같은 가격이었는데도 사전 프레임 하나의 차이가 엄청난 결과를 만든 것이다.
• 나는 세일즈 퍼널의 모든 단계에서 이 사전 프레임의 교훈을 활용한다. 각각의 페이지에는 후크, 스토리, 제안도 담겨 있지만, 페이지 자체가 다음 단계를 위한 사전 프레임의 역할도 한다.
• 방문자의 온도 수준은 ‘뜨겁다’, ‘따뜻하다’, ‘차갑다’ 세 가지가 있다. 각기 다른 세 집단은 저마다 특별한 관리와 맞춤형 소통이 필요하다.
• 전설적인 카피라이터 유진 슈워츠가 했던 말이 있다.
• “잠재고객이 당신의 제품을 알고 있으며 그 제품이 자기의 욕구를 충족시킬 것임을 이미 알고 있다면, 당신이 쓸 헤드라인은 그 제품에서 시작해야 한다.”
• “잠재고객이 당신의 제품은 모르고 자기의 욕구만 알고 있다면, 헤드라인은 그 욕구에서 시작해야 한다.”
• ‘잠재고객이 자기가 진정으로 찾는 것이 무엇인지 아지 알지 못하지만 일반적인 문제를 염려하고 있다면, 헤드라인은 그 문제에서 시작해서 그 문제를 특정한 필요성으로 구체화해야 한다.”
• 뜨거운 방문자 : 당신이 누구인지 또 당신이 어떤 상품을 파는지를 이미 알고 있다. 이들은 자기가 안고 있는 문제가 무엇인지 알고 있고, 이 문제를 해결할 모든 방법도 알고 있으며, 그 문제를 해결하는 데 도움이 될 당신의 상품도 알고 있다.
• 따뜻한 방문자 : 당신을 잘 모르지만 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법은 알고 있다. 당신은 그들의 문제를 해결줄 수 있다는 사실을 알려주기만 하면 된다.
• 차가운 방문자 : 문제를 안고 있지만 어떤 해결책이 있는지 전혀 모른다. 이 사람들은 보통 찾기도 어렵고 쉽게 고객으로 전환도 되지 않는다.
• 따뜻한 방문자에게는 그들이 안고 있는 문제를 해결해줄 방법이 당신에게 있다는 사실을 보여주기만 하면 된다. 하지만 차가운 방문자의 경우는 스스로 어떤 문제가 있다는 사실을 알아차리도록 도와야 한다.
• 뜨거운 방문자와 따뜻한 방문자에게는 일반적으로 광고가 사전 프레임의 역할을 하고, 당신의 제안을 이해하기까지 추가적인 단계가 많이 필요하지 않다. 그러나 차가운 방문자가 랜딩 페이지까지 오게 만들려면 대개 별도의 페이지(이것을 우리는 ‘이어주는 다리’라는 뜻의 ‘브리지 페이지’라고 부른다)가 필요하다. 이 별도의 사전 프레임 페이지는 당신의 제안을 더 잘 이해할 수 있도록 그들을 교육하고 충성도 높은 고객으로 전환시킨다.
• 따뜻한 방문자가 우리에게 연락해서 고객이 되도록 만드는 일은 어렵지 않았다.
• 우리는 자기에게 신경 장애가 있는지 알지 못하는 사람을 대상으로 광고를 했다. 자기가 신경통을 앓는다는 사실은 알지만 ‘신경 장애’라는 들어본 적 없는 사람들이 많다. 그런 차가운 방문자를 대상으로 한 우리의 차별화된 제안은 신경통을 앓는 사람들에게 다가간다. 나는 사전 프레임 페이지에서 “신경통을 앓고 계신다면, 아마도 ‘신경 장애’ 때문일 겁니다.”라는 스크립트를 사용했다. 페이지 내내 이 낯선 용어를 설명했다. 이 과정을 거친 방문자가 세일즈 퍼널의 랜딩 페이지에 다다르면 그 모든 말들을 이해할 수 있게 된다. 그들은 이제 신경통이 신경 장애 때문이라는 것도, 우리의 제품이 도움이 된다는 것도 알게 된다. 이때 우리의 세일즈 퍼널에는 어떤 일이 일어날까? 보이지 않던 잠재고객들이 기하급수적으로 늘어난다!
• 어떤 제품을 판매하든 간에 방문자에게 주는 메시지를 방문자의 온도 및 지식과 일치시켜야 한다는 것이다.
• 가입자 인증 절차가 끝나면 즉시 잠재적인 구매자를 찾아내야 한다고 했던 말을 명심하기 바란다. 하루든 한 주든 기다리지 마라. 구매자를 곧바로 찾아내서 추려야 한다.
• 댄 케네디는 내게 “구매자는 구매자이고 구매자이다”라는 귀중한 가르침을 준 적이 있다. 만약 누군가가 당신에게서 상품을 사겠다고 나서면, 그 사람은 당신이 의미 있는 가치를 계속 제공하는 한 당신의 구매자로 계속 남을 것이다. 그러니까 자기 이름과 이메일 주소를 입력하고 보내기 버튼을 클릭하는 사람이 있으면, 즉시 이 사람을 당신이 처음 오픈하는 프리미엄 행사의 판매 페이지에 방문하도록 만들어야 한다.
• 내 경우에는 대개 배송비와 취급 비용만 구매자가 부담하는 무료 상품부터 7~10달러 정도의 상품을 이 단계에서 판매한다. 이 단계에서는 극단적일 정도로 저렴한 가격대의 상품을 제안해야 하는데, 이렇게 함으로써 구매자가 누구인지 파악할 수 있다.
• 나는 사람들이 어떤 상품을 구매하려 할 때 재빨리 손에 쥐여주고 싶다. 세일즈 퍼널 안에 상향판매와 교차판매 제안을 두는 것이 매우 중요한 이유도 바로 여기에 있는데, 구매자가 가려움을 느끼는 바로 그 순간에 긁어주지 않으면 이 구매자는 다른 사이트를 찾아갈 것이고 이번만이 아니라 나중에도 그곳에서 계속 돈을 쓸 것이기 때문이다.
• 만약 당신 회사의 매출이 지지부진하다면 이 일곱 단계 가운데 어느 곳에 문제가 있는 게 분명하다.
• 명심하라. 주소록의 규모가 크면 클수록 그만큼 더 많은 돈을 벌 수 있다.
• 스퀴즈 페이지는 단 하나의 목표만 있는 매우 단순한 페이지다. 바로 자기가 통제하는 방문자를 자기가 소유하는 방문자로 바꾸는 것이다. 나는 내 모든 유료 트래픽을 스퀴즈 페이지로 보내고, 그 페이지에서 방문자가 할 일은 오로지 나에게 자기의 이메일 주소를 알려주는 것이다.
• 연속극의 이런 매력이 매회, 매시즌 시청자를 끌어당기는 것과 마찬가지로, 사람들이 당신의 이메일을 애타게 기다리고 이메일이 도착하면 열어보지 않고는 배길 수 없도록 연속극과 동일한 이야기 구조와 요소들을 동원해서 이메일을 구성해야 한다.
• 좋은 스토리는 언제나 긴박한 사건으로 시작한다. 그러나 사람들은 대부분 이야기를 시간 순서대로 전개하는데, 그러다 보면 중반까지는 스토리가 밍밍하다. 그러므로 전체 스토리 중 가장 긴박한 사건에서 시작하는 게 좋다.
• 당신이 다이어트 제품을 판다면, 당신이 과체중이던 때로 독자를 데리고 가면 된다. 재정적인 자유를 얻는 방법에 대한 코칭 강좌를 판매한다면, 당신이 파산했던 시점으로 그 사람을 데려가보라. 그 사람과 함께 개인적인 여정을 한다고 생각하면 쉽다.
• 이 배경 스토리는 당신이 벽에 막혀서 좌절했던 시점으로 이어질 것이다. 대개는 상대방이 놓여 있는 처지가 바로 그런 상황이다. 그 사람은 어렵고 힘든 상황에 놓여 있으므로 당신이 제시하는 해결책을 듣고자 마음을 열어두고 있다. 그러니 당신이 과거에 무엇 때문에 좌절했으며 어떻게 해결책을 찾아냈는지 설명해야 한다. 그러나 기억할 점은 이 시점에서 해결책을 제시하면 안 된다는 것이다. 세 번째 이메일에서 해결책을 제시하겠다는 약속을 마지막으로 이메일을 끝내라.
• 이제 와서 알게 된 사실은 이메일을 날마다 보내지 않으면 날마다 돈을 잃는다는 것이다. 분명하게 말하지만 날마다 이메일을 보낼 것을 강력하게 추천한다.
• 모든 이메일과 모든 스토리는 사람들에게 판매 할 제안과 연결되어 있어야 한다.
• 그래서 이런 유형의 페이지를 흔히 ‘압박한다’는 뜻의 단어를 써서 ‘스퀴즈 페이지’라고 부른다.
• 우리의 제품들을 840달러 가격에 묶어서 팔지 않고 각각을 하나씩 따로 나누어서 팔 때 한층 더 많은 고객을 가치 사다리 위로 올라가게 만들 수 있다.
• 마케팅 담당자는 대부분 1퍼센트의 전환율을 평균으로 본다.
• ‘100명의 방문자 테스트’를 한 끄텡 우리는, 구매자에게 어떤 제품을 팔기 전에 그들에게 먼저 무언가를(소액의 배송비만 받고) 제공하면 더 많은 돈을 벌 수 있음을 발견했다.
• 고객이 지갑에서 신용카드를 이미 꺼냈고 또 우리가 파는 개념을 믿어보겠다고 다짐한 상태이기 때문에, 배송비 부담 무료 상품을 구매한 고객 가운데 약 25퍼센트가 상향판매 제안을 수락했다. 이렇게 해서 우리는 방문객 100명단 394달러를 벌어들이고 새로운 구매자 여덟 명을 우리의 이메일 주소록에 추가할 수 있었다.
• 어떤 전략을 쓰든 간에 한층 더 많은 잠재적인 구매자가 자기 세일즈 퍼널로 끌어당겨서 최초의 ‘예’를 말하게 한 다음에 당신이 준비한 다른 제안들을 제시하는 것이 핵심이다.
• 많은 테스트 끝에 우리는 최적 지점을 발견했다. 언박싱 퍼널에 상향 구매 버튼이 두 개까지 있을 때는 대부분의 고객이 불편해하지 않았고, 우리로서도 광고비를 제외하고도 이익을 남길 수 있었다. 그러나 상향구매 버튼이 세 개 이상일 때는 우리 고객의 평생 가치가 떨어진다. 또 상향구매 버튼이 하나 혹은 하나도 없을 때는 수익을 내기 어렵다.
• 정보 제품 상향판매 규칙은 동일한 물건을 더 팔려고 하면 안 된다는 것이다. 그러나 많은 기업이 이런 실수를 저지른다. 식스팩 복근에 대한 전자책을 방금 구입한 고객에게 복근을 키우는 다른 방법과 훈련 과정을 상향판매해서는 안 된다는 것이다. 복근을 키우고 싶은 사람은 그 방법을 가르쳐주는 제품을 사는 순간, 아직 식스팩을 가지고 있지 않으면서도 이미 가졌다고 생각한다. 해결해야 할 문제가 있었는데 이 문제를 이미 해결했다고 생각하는 것이다.
• 이런 유형의 퍼널에서는 ‘정해진 기간 아네 특정한 결과를 얻을 수 있는 도전’을 권유하는 것이 제안이 된다.
• 프레젠테이션의 목표는 사람들이 자기가 어떤 문제를 가지고 있는지 일깨우고, 당신의 상품을 사지 않게 가로막는 그들의 잘못된 믿음을 깨서 곧바로 행동하도록 만드는 것이다.
• 프레젠테이션은 차가운 잠재고객을 뜨거운 고객으로 바꾸어놓는 것에 초점을 맞춰야 한다.
• 라이브 웨비나에 사람들을 참여시키려고 아무리 노력해도 대다수의 사람(보통 80퍼센트)은 참여하지 않는다. 그래서 우리는 만들어둔 프레젠테이션을 재생하는 페이지를 설정했다. 이 페이지를 영원히 유지하자는 것은 아니다. 보통 48시간이나 72시간 카운트다운을 설정하고 그 시간이 지나면 내리기 때문에, 관심이 있는 사람이라면 그 시간 안에 프레젠테이션 영상을 시청해야 한다. 이런 긴급성과 희소성을 설정하지 않는다면, 80퍼센트의 사람들이 해당 프레젠테이션을 보게 만들기란 정말 어렵다.
• 프레젠테이션에 완전히 통달할 때까지는 실시간 웨비나에만 시간을 투자해야 한다. 전환율이 최고조에 도달한 프레젠테이션이 있을 때 비로소 이를 자동 웨비나의 콘텐츠 영상으로 사용하는 것이 좋다.
• “제가 가장 먼저 하는 일이 이 무료 CD를 파는 것입니다. 배송비를 포함해서 4.95달러 비용이 들지만 저는 곧바로 보내드립니다. 이 CD에는 나의 사업 모델이 그들에게 어떻게 도움이 될 수 있을지 설명하는 내용이 담겨 있습니다. 이 CD에서 저는 아무것도 숨기지 않습니다. 어떻게 해야 하는지 정확하게 알려줍니다. 그들이 CD를 배송받고 며칠이 지난 시점에, 그러니까 사람들이 아마도 CD의 내용을 확인했을 때쯤에 우리팀의 담당자가 전화를 걸어서 8000달러짜리 제안을 합니다. 우리 사무실에 찾아오면 그들이 안고 있는 문제를 해결해주겠다는 제안을 말입니다. 그런데 이렇게 전화를 했을 때 열 명 가운데 한 명은 이 8000달러짜리 워크숍에 참가하겠다고 합니다!”
• 온라인에서 잠재고객을 만든 다음에 오프라인에서 상품을 판매하는 방식이 매우 강력한 효과가 있음을 확인한 것이다. 몇 달 안에 나는 담당 판매팀을 만들었고, 우리는 빠르게 성장하기 시작했다. 그로부터 1년이 지났으 ㄹ때는 직원이 60명이 넘는 콜센터를 운영했고, DVD를 한 주에 6000장 넘게 팔면서 주문자 모두에게 판매 전화를 걸었다.
• 만약 우리의 제품을 산 모든 사람에게 전화하는 것이 아니라, 우리의 도움과 컨설팅에 관심이 있어서 신청하는 사람에게만 전화한다면 어떨까?
• 신청서가 첨부된 새로운 퍼널을 시험적으로 만들어서 우수 고객 일부에게 이메일을 보내는 간단한 테스트를 진행했다. 우리의 도움을 원하냐고 묻고, 만일 그렇다면 신청서를 작성해서 왜 우리의 도움이 필요한지 적어달라고 했다. 그리고 몇 시간되 안 되어 우리는 꿈의 고객들로부터 수십 개의 지원서를 받았다. 지원서에는 내가 그들에게 왜 도움이 되는지도 적혀 있었다. 나는 직원 두 명에게 이 지원서를 보낸 사람들에게 전화해서 어떤 코치와 함께하고 싶은지 알에보게 했다. 이렇게 우리는 인생에서 가장 수익성이 높고 스트레스도 없는 한 주를 보냈다.
• 첫 번째는 과거에 당신의 도움을 받아서 원하는 바를 성취한 사람의 성공 사례를 보여주는 것이다. 이 페이지에서 나는 헤드라인으로 ‘나의 꿈의 고객을 추가로 몇 명 더 찾아서 함께 일하고 싶다’고 하고, 성공한 사업가인 리즈 베니가 이너서클에 나의 도움을 받았던 이야기를 영상으로 보여준다. 이 영상을 본 사람들은 리즈 베니가 거둔 것과 같은 결과를 자기도 얻고 싶다는 마음에 지원서를 작성하게 된다.
• 보통 사례분석 영상을 게시할 때 나는 내가 했던 것(전략)을 있는 그대로 하나씩 보여주지만 그것을 실천한 방법(전술)까지는 구체적으로 말하지 않는다. 그 방법까지 알아야 비로소 전체 과정을 알 수 있고, 사람들은 그 방법을 알고 싶어서 신청서를 작성한다.
• 우리가 신청자에게 전화할 때보다 신청자가 우리에게 전화할 때 매출이 네 배로 늘어난다는 사실을 확인했다. 물론 우리는 접수되는 보든 신청자에게 전화하겠지만, 신청자가 먼저 우리에게 걸어오는 전화는 네 배의 가치가 있다는 뜻이 된다.
• 전체를 이루는 여러 조각들 가운데서 가장 큰 조각은 웹페이지 상의 피치, 즉 잠재적인 구매자로 하여금 상품을 사도록 설득하는 홍보 문구나 대본이었다. 마케팅 분야에서는 이것을 ‘세일즈 카피(sales copy)’라고 부른다.
• 세일즈 카피를 작성할 때 사람들 대부분은 맨 나중에 덧붙이면 된다는 생각으로 헤드라인 작성을 미룬다. 그러나 이것은 아주 커다란 실수다. 이유는 간단하다. 최고의 세일즈 카피를 써서 세계에서 가장 훌륭한 제품으로 포장해낼 수 있다 해도, 헤드라인이 쓰레기 수준이라면 많이 팔리지 않기 때문이다.
• 당신은 세계 최고의 타자일 수도 있다. 그러나 타석에 서지 못하면(즉, 당신의 헤드라인이 엉망진창이라면) 절대로 공을 제대로 맞힐 수 없다. 멋진 헤드라인만 가지고 이쓰면 당신은 벤치를 벗어나지 못하는 다른 선수들을 능가할 수 있다. 헤드라인이 나쁘다는 건 영원히 후보 선수 신세를 면하지 못한다는 뜻이다. 헤드라인이 좋다는 것은 당신이 팀에서 최악의 선수일지라도 후보 선수 신세는 아니라는 뜻이다!
• 많은 사람이 헤드라인에 대해서 잘못 알고 있다. 그들은 헤드라인이 상품을 사게 만든다고 생각한다. 하지만 그렇지 않다. 헤드라인의 가장 큰 목적은 최적의 잠재고객이 자기가 하던 일을 멈추고 관심을 갖게 만드는 것이다.
• 헤드라인을 어디에 사용하든 간에, 헤드라인의 기등은 판매가 아니다! 헤드라인이 하는 역할은 잠재고객이 하던 일을 멈추고 호기심을 가지게 해서 다음 단계로 매끄럽게 넘어가도록 유도하는 것이다. 헤드라인에서는 호기심이 핵심이다!
• 만약 당신이 어떤 헤드라인의 광고를 다른 헤드라인의 광고보다 두 배 더 많은 사람이 클릭하게 할 수 있다면, 당신은 두 배의 수익을 올릴 것이다. 이건 아주 간단한 산수다. 광고를 클릭해서 당신의 세일즈 퍼널로 들어오는 방문자의 수가 두 배로 늘어난다면 당신의 매출액은 두 배로 늘어난다.
• 또한 두 배나 많은 사람이 광고를 클릭하고 당신의 세일즈 퍼널로 들어와서 세일즈 카피를 읽게 할 수 있다면 트래픽 유도 비용을 절반으로 줄이는 셈이된다! 만약 500명이 당신의 세일즈 카피를 읽도록 하는 데 1000달러를 쓴다면, 당신은 한 사람당 2달러를 지출하는 셈이다.
• 하지만 진짜 중요한 사실은 여기서부터 시작된다. 당신이 판매하는 제품의 가격이 1000달러이고 제품 하나를 팔 때마다 900달러를 광고비로 지출한다고 치자. 그러면 제품 하나를 팔 때마다 수익은 100달러씩 발생한다. 그런데 광고비는 클릭하는 사람의 수를 두 배로 늘린다면 수익은 대 배로 늘지만 광고비 지출은 늘어나지 않는다. 그래서 이 경우에는 수익은 100달러가 아니라 1100달러가 된다.(매출 2000달러 – 광고 900달러 = 수익 1100달러) 그러니까 광고 클릭 수가 두 배로 늘어날 때 수익은 두 배가 아니라 열 배 넘게 늘어나는 셈이다!
• 러셀의 개념에 따르면, 뜨거운 방문자는 제품에 대해서도, 또 당신에 대해서도 잘 안다. 반면에 따뜻한 방문자는 자기가 안고 있는 문제의 해결책이 어딘가에 있다는 건 알지만, 아직 당신의 제품에 대해서는 아는 게 없다. 그리고 차가운 방문자는 자기가 문제를 안고 있다는 사실조차 알지 못한다.
• 헤드라인의 목적은 적절한 잠재고객의 관심을 사로잡고(후크) 그들이 하던 일을 멈추고 더 많은 것을 알고 싶도록 호기심을 느끼게 하며, 다음에 이어질 것(즉 세일즈 카피/스토리의 나무지 부분)에 대비해서 미리 프레임워크를 짜는 것이다.
• 내 경험에 비추어보자면, 내가 정말 좋다고 생각하는 헤드라인이 실제로 효과가 있었던 경우는 드물었다. 제대로 작동하는 헤드라인은 언제나 표적 대상을 상대로 해서, 내가 아니라 그들이 관심을 가질 만한 것을 정서적인 차원에서 언급하는 헤드라인이었다.
• 인터뷰에서 빈스는 어떤 제품을 판매할 때든 늘 사용하는 스크립트가 있다고 했다. 그런데 듣고 보니 이 스크립트의 공식은 너무나 간단했다! 우선 스타가 필요하다. 그다음에는 문제를 자극하는 스토리가 필요하며, 마지막으로는 솔루션(당신이 소비자에게 제시하는 제안)이 나와야 한다.
• 네가 상향판매의 기본적인 것에서 실수했기 때문에 그래. 너는 고객이 너한테서 구매해야 하는 이유를 설명하려고 했어. 그런데 그들은 이미 네 상품을 샀던 사람들이잖아. 너에게 이미 ‘예’라고 대답했던 사람들이란 말이야. 그러니까 그냥 한 번 더 ‘예’라고 말하도록 설득하기만 하면 돼. 그렇게 하려면 스크립트가 훨씬 더 짧고 간단해야지.
• 안녕하세요, 저는 러셀 브런슨이고 클릭퍼널스의 창업자입니다. 앞으로 60분 안에 여러분은 ‘OO 없이 OO 하는 방법’에 대한 정확한 전략을 훤히 꿰뚫게 될 것입니다.
• 내 프레젠테이션은 전체에 걸쳐 사람들이 꼭 이해하면 좋겠다고 생각하는 ‘단 한 가지’를 중심으로 진행된다. 퍼널에 대해 가르치는 웨비나에서라면 사람들이 믿어 의심치 않으면 좋겠다고 생각하는 ‘단 한 가지’는 바로 이것이다.
• 퍼널은 회사를 성장시키는 최고의 방법이다.
• 잘못된 믿음을 깬다 : 충분한 수익이 보장될 정도로 충분히 많은 방문자를 확보하면 아마도 비용이 많이 들 것이다.
• 새로운 믿음을 구축한다 : 방문자가 조금만 있어도 충분히 높은 수익을 올릴 수 있다.
• 나는 사람들이 가지고 있는 잘못된 믿음 패턴을 깨고 새로운 믿음을 구축하기 위해 스토리를 이용한다.
• 최고의 제안은 지금 할 수 있는 것보다 더 나은 무언가를 뜻하는 ‘개선 제안’이 아니라, 지금과는 완전히 다른 것을 제공하는 ‘새로운 기회’다.
• 동일한 것을 원하는 사람이라도, 사람에 따라서 내면의 욕구가 얼마나 다를 수 있는지 알겠는가? 그러므로 내면적인 이유를 아는 것이 중요하다. 가슴 깊이 묻어둔 정서적인 단서를 드러낼 때까지 사람들의 마음에 깊이 파고 들어야 한다.
• 나는 클릭퍼널스를 창업하기 전에 두 번이나 비슷한 소프트웨어 업체를 만들려고 시도했다. 첫 번째 시도했던 업체의 이름은 ‘클릭닷컴닷컴’이었고, 두 번째는 ‘클릭퓨전닷컴’이었다. 완벽히 실패로 끝났던 두 번 모두 나에게 수백만 달러의 손해를 안겼고 몇 년을 낭비하게 만들었다.
• 1단계 : 당신의 꿈의 고객이 누구인지 정확하게 파악하라.
• 2단계 : 이 꿈의 고객들이 함께 모여 있는 장소는 어디인가?
• 3단계 : 당신은 어떤 후크로 그들의 관심을 사로잡을 것이며, 어떤 스토리로 당신이 제시하는 상품 제안의 소비자 인지 가치를 높일 것인가?
• 4단계 : 고객의 관심을 사로잡은 뒤에 그들과의 관계를 구축하는 데 집중해서 그들이 가치 사다리의 높은 곳으로 이동하게 만들고 될 수 있으면 가장 높은 단계의 상품을 구매하게 만들라.
• 5단계 : 가치 사다리의 어느 층에 우선적으로 초점을 맞출지 선택한 다음에 어떤 유형의 퍼널을 만들 것인지 선택하라.
• 6단계 : 퍼널 구조를 구축한 다음에는 당신의 ‘매력적인 캐릭터’가 꿈의 고객과 소통하게 될 페이지에 영상과 헤드라인 그리고 퍼널 스크립트 등을 꾸며 넣어라.
• 7단계 : 한 명의 고객을 확보하는 데 지출할 비용을 광고비로 들여서 그 퍼널을 시장에서 실행한다. 그다음 당신이 시도한 후크와 스토리와 제안이 전환율을 높여주지 못하는 곳은 어디인지 확인하라.
• 8단계 : 기존의 페이지와 새로운 버전의 페이지를 놓고 분할 테스트를 하라. 그리고 ACV(고객당 평균 매출액)이 CPA(고객 1인당 획득 비용)보다 많아질 때까지 테스트를 반복하라.
• 9단계 : ACV를 지속적으로 개선하면서 CPA를 낮게 유지하기 위해 새로운 광고를 계속 만들어내라. 이 퍼널로 100만 달러의 수익을 기록할 때까지 이 과정을 계속 반복하라.
• 10단계 : 첫 번째 퍼널이 100만 달러 수익을 기록한 뒤에는 당신의 가치 사다리에서 두 번째 퍼널 작업을 시작하라. 이 새로운 퍼널을 알리는 이메일을 기존 고객에게 발송하고, 이 두 번째 퍼널을 첫 번째 퍼널에 포개라.
• 11단계 : 이 두 번째 퍼널이 100만 달러 수익을 기록할 때까지 6~8단계를 반복하라.
• 12단계 : 당신의 가치 사다리에서 또다시 다음 퍼널 작업을 시작하라.